蜜雪冰城卖咖啡的路子有点野 美式5块一杯 拿铁6元

2020-07-24 15:37:15 来源: 界面新闻

图片来源:幸运咖微博

不是喜茶不是奈雪,国内第一家突破万店的奶茶是一个名为蜜雪冰城的品牌。6月21日,蜜雪冰城在全国大量门店挂上了“祝贺蜜雪冰城全球门店突破10000家,买多少送多少”的横幅,这个自1997年开始营业的街边奶茶店正逐渐展露它的锋芒。

不过它的野心并没有局限于此,蜜雪冰城正试图将它做奶茶的逻辑应用在咖啡上。

早在2017年,蜜雪冰城便推出了一个以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌“幸运咖”。目前,幸运咖的产品线有5大品类27款产品,除咖啡类饮品及挂耳咖啡包外,它还售卖许多牛乳类、茶类饮品、及单价2元的雪糕。

幸运咖的产品。图片来源:幸运咖微博

幸运咖的产品。图片来源:幸运咖微博

美式5元、拿铁6元、果咖5-7元——与人们熟知的连锁咖啡品牌定价经营模式完全不同,幸运咖正以绝对低价、接地气的策略在试探市场。

门头的巨大招牌,500米外就能看到,门口的海报、立牌,收银台上的促销广告,都试图以优惠的价格吸引你下单。在这里消费,没有咖啡师为你做手冲咖啡或讲解咖啡豆的来源;菜单上清楚地注明着“美式咖啡默认加糖”,这是星巴克和精品咖啡们不会尝试的。

幸运咖的街边门店。图片来源:幸运咖微博

幸运咖的街边门店。图片来源:幸运咖微博

选址上,除商场、商业街店铺外,幸运咖还在学校附近开了许多店。幸运咖认为,年轻人是门店的消费主题,而学生正是一个体量庞大而集中、消费时间集中、并对咖啡接受度很高的群体,图书馆和课堂都是喝咖啡的好场景。

经过数年探索,幸运咖已借助蜜雪冰城的供应体系,为它在大本营河南郑州以外城市的复制扩张打下了基础,并在今年4月开放了加盟。目前在郑州,幸运咖已有19家门店,在大众点评上线、但暂未开出的其他城市门店,也有近20家。

而这些经营模式,正是蜜雪冰城用近20年的时间摸索出来的。

这个茶饮品牌专攻下沉市场,它通常出现的地点是城中村、大学城,及小城镇;产品方面,以茶加冰淇淋等配料组合的茶饮为主;定价上,所有蜜雪冰城的产品没有超过10元的;店铺宣传方面,则采用全覆盖式、不断重复的推广方式,把海报物料贴遍全店,连杯架都不放过。

从定价、运营到营销,蜜雪冰城已经形成了自己的一套逻辑,而在它完成自有研发、仓储、物流体系的搭建后,蜜雪冰城开始迅速复制到全国。

2019年,蜜雪冰城已经拥有约7500家门店,营收接近65亿;到2020年6月,蜜雪冰城的门店数量正式破万。这个奶茶品牌,用自己验证了低价加盟模式在中国茶饮市场的可行性。

当这样一个品牌开始进入咖啡市场,我们还无法得知它是否能如蜜雪冰城一样有所斩获,但在中国市场上,平价咖啡确实已经是许多品牌在尝试的方向。

瑞幸咖啡在爆雷前,曾努力将“好咖啡可以不贵”这个理念灌输给中国的咖啡消费者。被优惠券吸引而购买瑞幸咖啡的用户,也证明了人们对价格的在意。

比瑞幸咖啡更早进入中国消费者视野的“平价咖啡”,大概是便利店里十几元一杯的现磨咖啡。口味尚可、低价并随手可得,是它的核心。便利店兜售的,不是咖啡文化或者其他有的没的营销概念,装在咖啡杯里的,就是一杯口感尚可的咖啡因饮料,让急需咖啡因的人们得到满足。

与此同时,许多茶饮品牌也早已在咖啡领域布局,且产品定价都比星巴克要低很多。

2018年11月,奈雪的茶推出以茶加咖啡的组合“鸳鸯”,作为首个咖啡类产品,目前其咖啡售价在13至24元之间;喜茶也在2019年3月推出了咖啡产品,今年4月,喜茶发布子品牌“喜小茶”,其产品线中也加入了“喜小咖”系列咖啡产品,定价在8至16元;其他类似都乐CoCo、古茗等新式茶饮品牌,也都在咖啡品类上有所尝试。

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