线上消费需求日渐成为市场新宠 消费行业仍处于上行通道中

过去三年，消费赛道历经了非理性繁荣的巅峰时期。巅峰过后，消费赛道热潮逐渐退去，该行业或开始走向拐点。据不完全统计，2022年4月1日至4月30日，新消费领域共公布了71起投融资事件，相比3月的98起，环比减少27.6%;相比2021年11月的128起更是削减了44.5%。中国消费投资从2021年的门庭若市再到如今的趋于谨慎，折射出整个行业对消费赛道投资的态度转变。究其根源，原因或在于如下三个方面。

第一，新冠疫情带来的冲击前所未有。截至目前，人类对这场新冠病毒仍然知之甚少，这从目前没有研发出多少疗效较好的药品既可以看出来。与此同时，这也是一场旷日持久的长期“战争”，当初许多人都低估了这一场新冠疫情结束的时间和影响力，即误判了结束时间，又误判了对疫情的防控力度，从而导致一些投资人和创业者因为现金流枯竭等问题，而使企业经营不下去。在这一个过程中，创业者和投资人都变得日趋理性，这也是中国消费投资2021年下半年遇冷的主要原因之一。

第二，资本对消费行业盲目乐观，使得估值泡沫越吹越大。在资本热钱的冲击之下，头脑发热的企业家对于市场的判断过于乐观，再加上资本的推波助澜带来的影响，使得企业估值偏离正常的价值，估值泡沫越吹越大，直到破裂。随着时间的推移，当市场预期不如投资人当初预想的时候，行业必然会“一地鸡毛”，迅速出现价值回归。

第三，行业浮躁，分化加剧。笔者观察到，很多企业根本不去注重渠道建设、产品研发等投入，却整天幻想着“一夜暴富”，甚至只想着通过广告投放等简单粗暴的方式去大肆烧钱冲业绩，正是这种想不劳而获的心态，使得行业充满了浮躁气息，而日渐聪明的投资人自然会因此止步，不再盲目投入。与此同时，2021年的募资市场亦是“冰火两重天”，呈现出一番强者恒强、弱者恒弱的局面，一些头部企业拿走了市场近80%的资金，而一些中小企业却在嗷嗷待哺，募资十分艰难。

消费赛道是否真的进入了寒冬?彻底哑火了?笔者认为，消费赛道在新形势之下，仍有一些可以布局的机会。从中长期视角来看，消费行业仍处于上行通道中。

首先，在新冠疫情影响之下，线上消费需求日渐成为市场新宠，进而带来消费者的消费需求发生改变。但是，由于线上消费是近三年时间因疫情而兴起，许多新兴企业和品牌正在“摸着石头过河”，它们要想成为消费赛道的黑马企业尚需时日，市场应对此保持耐心。

其次，非理性泡沫破灭之后，消费赛道更能行稳致远。在疯狂的资本离开消费赛道之后，整个消费的一级市场将步入价值重塑阶段。假以时日，消费赛道依然会涌现一大批高速成长的消费新宠，特别是在硬科技的加持之下，新兴的科技成果更容易转化为新兴的消费品，资本热潮或将因此重回消费赛道。

最后，消费赛道经过野蛮生长之后，将会逐步走向“深水区”。据国家统计局发布的2021年经济运行数据显示，2021年全年社会消费品零售总额首度超过 40 万亿，由此可见，这是一个无比庞大的市场。但与此同时，消费赛道竞争也将日趋激烈，没有核心竞争力的企业将会逐渐掉队。那些具有真正核心竞争力的企业，将会在更加激烈的市场竞争中站稳脚步，在深水区挖掘到市场馈赠的巨大的宝藏。

总而言之，未来，要想把握住消费赛道中长期的历史机遇，一方面需要契合消费需求，把投资真正建立在消费者需求之上，并帮助新消费品牌逐渐加强数字化、供应链建设等。另外一方面则需要回归商业本质，舍得花费精力为消费者创造更大的价值。只有这样，才能够慢慢地构建起消费品牌的“护城河”，才能够在投资赛道走到的更远，更加稳健。