400亿龙头开交流会，头部券商扎堆，透露重要信息 世界热头条

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中国基金报记者 南深4月10日，2023年汤臣倍健投资者开放日活动在公司珠海金湾透明工厂举行。作为保健品行业龙头，此次交流活动吸引包括中金、中信、中信建投、申万宏源等在内的约20家券商的研究员及私募机构等参会，更多的是来自天南海北的个人投资者，中国基金报记者现场参会。在2022年年报中，汤臣倍健董事长梁允超坦言经营业绩“不可接受”，并抛出行业步入新周期的观点。此次会议，券商机构较为关注2023年及更长远未来的行业空间，汤臣倍健如何提升市场份额尤其是线上份额，今年有无爆发性大单品或品牌等。而销售费用和费用率高企成为到会投资者普遍关注的问题，几乎三分之一的提问与此相关。梁允超及公司总经理林志成均有分析原因，并认为因品牌策略打法和线上线下业务结构变化等因素，未来几年销售费用率或维持相对高位。2022年年报显示，公司销售费用接近32亿元，占到营业收入的40%，创出2010年上市以来新高。对于中国基金报记者问及的类似东阿阿胶“水煮驴皮”这样的黑天鹅事件有没有可能在汤臣倍健身上发生，以及公司是否有预案？梁允超称，汤臣倍健的产品从一开始就定位为膳食营养补充剂，目前已经做了多年，说明总有一些场景消费者需要用到它，或者是认为产品有用，或者就是习惯，“比如运动时候吃蛋白质粉，感冒的时候抓一把维C等等，都有可能”。再谈“新周期”作为行业龙头，除了规模和业绩领先，更重要是体现在行业的话语权和影响力上。在2022年年报中，汤臣倍健创始人、董事长梁允超就抛出了一个新论断——行业在疫情后将步入“新周期”。此次交流会上，不少机构和个人都问到了新周期的判断依据、行业空间、汤臣倍健的策略打法等问题。关于判断依据，梁允超称主要是行业渗透率。大疫三年之后，国民健康意识大幅提升，带来膳食营养补充剂行业的有效人群大幅抬升。他表示，几乎所有的第三方调研报告结果都显示，疫情之后消费者最关注的两个问题，一是健康，二是生命。“在一个不确定性的未来中，这给了整个行业非常大以及非常确定的机会，这个判断我是很坚定的，而且这个新周期会是一个长期的过程。”梁允超称，站在未来往回看，后疫情时代VDS（膳食营养补充剂）一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会。那么汤臣倍健如何来应对呢？梁允超表示，一是确定方向，汤臣倍健坚持多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦的战略方向。梁允超分析，短期看发力一个品牌价值可以最大化，甚至在三五年时间的中期维度看都比多品牌打法更优，但是新周期既然给了如此多的新品类新品牌的成长机会，必须有更长远的规划，所以必须全品类、多品牌。他指出，从全球看维生素、益生菌这些大品类都有专门的品牌，“从长期战略来看，单一品牌和多品牌的战略价值完全不在一个水平线上，虽然短期成本等方面会高不少”。二是调机制。梁允超称，公司在2021年中报就提出了线上机制调整，并且很快完成，去年11月又完成了两个的机制方面的调整，包括线下销售和运营机制，今年5月还会有一个偏策略方面的调整，将搭建新的市场架构和中台。三是招人，超前储备人才。梁允超戏称自己是公司最大的猎头，今年给自己定了11个招人的KPI，“招人都不是为了服务当下，目前的管理层团队足以完成目前这个新周期的目标，招人是站在2028年甚至更后，为完成下下一阶段目标进行战略储备”。四是控风险。梁允超称，多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦战略下，任何一个新上的单品都不能鲁莽，所以要用严格的财务模型来控制，“我要求所有产品分品牌分渠道第一年都必须盈利，即净利润率全部转正，允许战略亏损的项目放到VDS之外，而不能置于当前这个新周期下”。销售费用或维持高位汤臣倍健2022年报一出，销售费用和费用率畸高成为投资者普遍关心的问题。此前本报曾报道，从2010年公司上市以来，销售费用率(销售费用/营业收入)一直处于提升趋势中，但多数年份在20%-30%区间，最低的2013年为21.39%，但2020年来到区间上沿29.84%，2021年来到33.35%。2022年则进一步突破到40.31%，绝对金额接近32亿元，如此高比例的费用投放在A股消费品企业中十分罕见。此次交流会上销售费用不出意外成为焦点问题，包括中信证券、东海证券研究员以及多名个人投资者均有问及。公司总经理林志成解释，去年40.3%的销售费用率与两方面因素相关。一是多品牌的策略打法。多品牌比单一品牌短期内的投放必然会高，但是为长远发展不得不忍受的阵痛，“新一代消费者强调个性化、多样化，跟老一代消费者完全不一样，这是搞多品牌的一个很重要的背景”。其称，未来汤臣倍健的品牌组合目标是在各个细分品类、细分市场“进三争一”。据悉，目前阿里平台12个细分单品，汤臣倍健已有7个单品进入前三。二是线上销售占比提升抬高了销售费用。去年公司境内业务线上销售占比达到38.9%，比前两年高出不少——2020年该数据是27%多，2021年是35%多。林志成称，未来境内业务线上销售占比达到50%都有可能。基于这样的打法和业务结构背景，林志成表示未来几年销售费用率仍将维持一个相对高位，但2022年的40.3%大概率是近几年的一个峰值，“未来应该不会突破这一数字，但应该会比2020年和2021年高，目标是控制在35%-40%区间”。关于销售费用未来的优化方向，林志成表示多品牌建设方面还是希望维持持续投资，而具体品牌策略，包括内容输出和投放方式可以优化，但这一块空间不算大。更大的优化空间或来自跟销售直接关联的平台推广费用，“比如根据不同平台特点优化信息流的投放，设定一些利润率考核指标等”。由于费用拖累净利润等原因，2022年汤臣倍健的分红率跟此前两年大幅下降75%，分红占净利润比例仅两成出头。林志成表示，汤臣倍健的分红率在60%-70%是过去的一贯常态，2022年之后分红率应该会回归常态。设想建“无人化”智能工厂也有机构关心未来五年汤臣倍健具体业务规划，尤其有无财务方面的量化指标，以及未实现这些目标在人才引进方面的动作。梁允超表示，具体目标目前没有到可以讲的时候，应该会在今年9月合伙人会议上量化确定性目标，但是其分享了思路。目前，公司已经有了业内领先的“透明工厂”，梁允超设想五年之后要建一座无人化、数字化、智能化方向的工厂，“未来肯定是这个方向”。而人才引进也就与此方向匹配，“招人要为2028年及之后那个周期的汤臣倍健服务”。此前的2012年，汤臣倍健在珠海金湾建了一座透明工厂，也是IPO募投项目的一部分。工厂既是公司膳食营养补充剂生产基地，同时也以诚信姿态向社会各界开放，展示产品的原料品质和全生产过程。2018年，汤臣倍健该透明工厂正式成为国家AAAA级旅游景区。汤臣倍健透明工厂的建设初衷，也是为了消除投资者食品安全方面的顾虑。不过，对于保健品这个行业，国内实际上一直存在不小争议，从早期家喻户晓的电视广告产品“太阳神”“中华鳖精”等，到后来的“脑白金”，再到近年的东阿阿胶，要么产品消失，要么在巨大争议中陷入销售困境。类似东阿阿胶被指“水煮驴皮”、“智商税”的黑天鹅事件，有没有可能在汤臣倍健身上发生？梁允超表示，只要吃到嘴里的，包括药物和食品等，黑天鹅的概率都非常高，这是由行业的属性和特性决定的。其称，只要出现一个食品安全事件或者公关事件，就再没有你说话的机会，尤其是民族品牌，“所以我们提出叫‘舌尖上的行业，刀尖上的企业’，处在里面的企业都要打起十二分精神”。梁允超补充道，汤臣倍健的产品从一开始就定位为膳食营养补充剂，目前已经做了这么多年，虽然没法说一定能解决什么问题，但总有一些场景消费者需要用到它，或者是认为产品有用，或者就是习惯，“比如运动时候吃蛋白质粉，感冒的时候抓一把维C等等，都有可能”。编辑：乔伊审核：许闻