富人消费需求长期不变 茅台酒需求比M2有放大效应

12月8日，茅台股价重新站上2000元大关，成交额合计超过122亿元。对许多投资者来说，茅台股价重拾升势只是早晚的问题，从市场价来看，茅台酒在2022年有望提价，而这会增厚茅台公司的利润。

茅台投资人、杭州寻常问道大消费组长章圣冶认为，一般消费品的涨价幅度与GDP增速相同(5%-6%)，而茅台过去20年的涨价幅度与M2增速相近(13%)，因为一般消费品反映的是居民平均收入水平的增长，而茅台反映的是居民财富总量的增长。如果说银行是百业之母，茅台就是百业之子。在丁雄军董事长表示“茅台会遵循市场规律”的目标下，茅台酒在未来相当长时间内的涨价概率和涨价幅度，是我们不能低估的。

最近网络上有一篇关于茅台的热文广为流传，其核心观点是A股的体量支撑不了茅台的高市值，人们不可能像炒特斯拉一样去炒茅台。笔者由于持有茅台，一直以来都对社会上的各种“茅台现象”高度关注，并尝试深入思考其背后的复杂成因，在笔者看来，该热文的作者犯了一个错误，即他严重低估了长周期内茅台酒的提价潜力。

为什么拉长时间看

茅台酒的涨价幅度可与M2相同?

首先让我们看一组数据，从2000年至2021年，我国M2供应量的年复合增长率约为13%，而同期贵州茅台酒的市场批价(非出厂价)，年复合增长率也是13%。如果觉得二十年的时间跨度太长，那我们把时间轴拉近至最近4年，从2018年1月至今，M2从167万亿到234万亿，增长了40%，而茅台酒市场价从1700-1800元涨到今天的2500-2600元，增长幅度也刚好略高于40%。

这就意味着，茅台酒市场价格的运行，几乎是长期围绕M2增速波动的。这不禁引起我们的思考：为什么拉长时间看，大多数的消费品年均涨价速度和GDP增速(5%-6%)相近，而茅台酒的涨价更快，能与M2(13%左右)的增速基本相同呢?

原因在于，GDP更多反映的是居民平均收入水平的增长，它对应的消费需求是以米油盐酱醋为代表的日用品，所以日用品的价格，尤其那些我们常说的必选消费品的价格，会在长周期内跟着GDP走;而货币总量M2则不同，它反映的是居民财富总量的增长速度，特别是社会富裕阶层的财富积聚速度，它对应的需求当然不是日用品了，而是具有精神属性的奢侈品。从这个维度上看，茅台酒其实已不是一件普通消费品了，它应该被归入奢侈品的行列。

我们必须承认，在中国要做成一件奢侈品是很不容易的，因为在各个奢侈品细分赛道，比如服装、箱包、日化、跑车、手表等，都有海外知名公司牢牢占据着霸主地位。以箱包行业为例，像LV、爱马仕、巴宝莉，它们都会说，自己祖上给皇上当过马夫，给娘娘做过皮匠，给女王缝过衣服。在相当长的一段时间里，它们背后加持的文化是一种强势文化，这些产品也带着强势文化的优越感横行全球，广受追捧。二十年前，当红酒和洋酒刚进入中国的时候，很快就摆上了中国的富人们的餐桌，当时他们觉得难喝，甚至要兑着雪碧或冰红茶才能下肚，但还是不妨碍他们每次饭局都小心翼翼地拿出红酒，因为国人认同了它们背后的强势文化。

可是今天不一样了，富人们开始发现，红酒其实也没那么好，第一它酒精度数低，这让整场饭局变得慢热，迟迟进入不了气氛点;第二它不是高粱小麦固态发酵酿制的，和中餐的饮食没那么搭配，还是喝白酒更舒适暖胃;第三也是最关键的，即富强之后的民族自信意识崛起，让中国文化反超西方成为了更强势文化，人们会津津乐道于老祖宗传下来的酿酒工艺，侃侃而谈历史上茅台与家国命运交织的经典瞬间。因此我们清晰的看到，今天高端白酒在全世界范围内都已经找不到对标品牌了，这是令中国其他消费品行业都望尘莫及的。正是因为没有了国际上平行的对标物，茅台酒顺理成章地晋升为奢侈品之列。

目前市场中的一个担忧是，一瓶市场价已经卖到近3000元的白酒，难道每年都能涨价10%以上吗?在笔者看来，涨价的可能性很高。我们还以红酒为例，澳大利亚最好的红酒品牌是奔富，它的旗舰产品奔富707，在国内广为人知。其单瓶售价在3000元以上，高于飞天茅台。而如果比较单位酒精度数的价格，那更是相差了好几倍，实际上，比较单位酒精度数价格是更合理的，因为想要饭局达到气氛点，只需要1-2瓶高度数白酒，但需要很多瓶红酒，但它们都是3000元的酒。

同样是各自国家的国宝级酒类品牌，同样是各自品牌的旗舰产品，茅台比奔富低了一大截，这是说不通的。

对于茅台酒的持续涨价，笔者还是坚定乐观，只要丁雄军董事长在股东大会上的发言“茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值”不是一句空话，茅台酒在未来相当长时间内的涨价概率和涨价幅度，都是我们不能低估的。

富人的消费、聚会的需求长期不变

茅台酒需求比M2有放大效应

不仅茅台酒的市场价格随M2增速水涨船高，茅台酒的销售量也在持续增长。根据贵州茅台年报，2015年茅台酒销售量为20065吨，2020年为34313吨，最近5年的卖酒量就增长了70%。这也就意味着，全社会对于茅台酒购买力的增速与M2的增速并不是线性关系，而是进一步有放大的效应。

笔者认为，这背后重要的原因，来自于富人的消费心理。比如一个小伙子，在经过了多年奋斗，实现了社会阶层跃升，家庭资产翻了2倍。如果我们看他可用于消费的支出，是远不止原来2倍的——过去仅每年春节买一瓶茅台，现在需求量大了，可能每两个月就要购买一瓶茅台酒。

其次我们看到，最近几年全社会的用酒结构正在发生显著改变。例如婚宴是白酒消费的一个重要场景，现在大多数新婚夫妻都是独生子女，两人的原生家庭只需筹备一场婚宴，负担更轻，用酒的档次肯定有所提高;再例如现在生活节奏加快，城市面积扩大，老同学老朋友的见面次数明显减少，原先可能两三个月聚一次，现在时间难约，大家差不多一年才能成功聚上一次，这也会促使他们购买更高品质的白酒。

再次，在我国的人情世故中，似乎一直存在于一种加码的习惯，即这次喝的不能比上次差，今年送的不能比去年差，尤其涉及到面子二字时，更是如此。在这种文化的影响之下，高端和次高端白酒消费升级的速度，也就是提价的节奏，明显要快于一般的行业。所以，高端白酒提价背后有很多因素在助推，而这些因素看似平常，实则改变发生后很难转弯。放眼未来，这些逻辑仍然成立，它们将会支撑起茅台酒市场价格的持续高增。

市场有人担忧，茅台酒的开瓶率较低，大量的酒被消费者“囤”起来，没有喝到肚子里去，这是在积聚风险，未来可能引起茅台酒市场价格的剧烈波动。笔者对此并不赞同。因为不同的人购买茅台酒，都是出于三个需求：自饮、送礼、收藏。

自饮无需解释。说到送礼，什么东西能被称得上是一个好礼品呢?一定是硬通货，即这个东西存在一个二级市场，每天都有充足的流动性，交易折价又很低。这样的礼物送出去，一定会受到欢迎，哪怕对方不喜欢喝酒，也可以转手卖掉，兑现价值。而收藏的需求，则来自于这个产品的金融属性，有涨价的预期。不涨价的酒是不会有人买来收藏的，所以收藏浓香酒的人很少，酱香酒则很好的匹配了这一点，尤其是茅台在每一个酒瓶上用不小的字体标明年份，更是激起了人的收藏心理。

正是茅台酒独特的产品属性，催生出了这三种不同的需求，无论是自饮、送礼还是收藏，都是实实在在的真需求，我们不应该割裂看待。更没必要苦苦思索今后如果其中的哪一项需求突然消失了会怎么样，这样的假设毫无意义。如同足球比赛，无论是运动战还是定位球，远射还是空门，倒挂金钩还是头球攻门，只要进球了，都可以得分，不存在“如果把你那几个头球进球去掉，会如何如何”之说。

简单看待茅台现象

茅台是百业之子

当然，过去的几年，贵州茅台的业绩增长明显在降速，归母净利润2019年同比增长了17%，2020年增长了13%，2021年前三季度的增长仅有10%。乍看起来，的确给人以“大慢笨”的既视感。

贵州茅台年报显示，2019年茅台酒的销售量34562吨，同比仅增长6.5%，2020年茅台酒的销售量34313吨，同比下降了0.7%。2021年前三季度茅台酒的销量没有直接披露，但我们看到在茅台酒直销收入增长74%的同时，茅台酒的总收入只增长了8%，可见茅台酒前三季度仍然没有放量，如果四季度依然保持这个节奏，那么2019-2021茅台酒销售量将罕见的连续3年在三万四千多吨水平原地踏步。

商品酒的失速，其实是在给2015年还债。2015年茅台基酒产量只有32179吨，远低于2014年的38745吨和2016年的39313吨。当时基酒产量的塌腰，造成了近几年的商品酒产量的下滑。

不过，“基酒荒”的影响已经宣告结束，2016年之后基酒产量恢复了大踏步增长，2017年42829吨，2018年49672吨，2020年首次突破5万吨，到了2021年，根据11月9日茅台官微的报道，“已全面释放5.6万吨产能”。以此推算5年后的商品酒销量，大致会达到4.8万吨，相比于近几年的三万四千多吨，有超过40%的增长空间。明年销售量的增长也会开始重启，根据华创食饮研报的推算，明年茅台酒出厂商品酒的增幅就会在10%以上。

提价预期和基酒扩产，能让茅台业绩重燃高弹性，但是茅台最大的投资价值，来源于远高于其他企业的确定性。有数据显示，茅台自1998年有审计报表以来，至今已连续22年实现了利润的正增长，无论是在国内还是国际上，这都是一个商业奇迹。目前来看，茅台业绩的增长趋势还在延续。

究竟该如何看待“茅台现象”?笔者认为，不用过于复杂化，如果说银行是百业之母，茅台就是百业之子，它像是一个代表中国富裕程度的指数。美国能支撑起1万亿美金市值的特斯拉，那么拥有比美国总人口还多的4亿中产的中国，怎么可能支撑不起一个2.5万亿人民币市值的贵州茅台?