“直播+电商”风生水起 深圳新消费“马车”动力强劲

白天工作，吃饭点外卖，晚上下班踩点进直播抢好物，周末不加班的话会约上好友来场游戏，这是深圳某科技公司职员向宇的日常。对她来说，每天消费高峰大多在晚上7点以后开始，绝大部分只需动动指尖即可搞定。

今年以来，深圳消费市场活力持续释放，新消费新模式、新业态加速“破圈”，消费成为深圳经济发展一大亮点。今年1-10月，深圳实现社会消费品零售总额7775.98亿元，同比增长13.4%。这背后是深圳积极顺应消费新需求新变化，着眼“指尖经济”，繁荣夜间经济，推动消费扩容升级，让消费“马车”跑出新动能。

“直播+电商”风生水起

12月15日下午4点多，罗湖水贝万山珠宝商业中心2楼的水贝黄金珠宝直播基地，主播梦妍正和同事配合着直播卖货，她们面前摆放着多种款式精美的黄金饰品。

“这场直播从下午1点半开始，持续5个小时。”该直播基地运营负责人一横告诉记者，基地现有10位珠宝主播，运营着4个直播账号，每天有多场直播，可为园区的700多家珠宝商户提供直播带货服务，日均销售额达10多万元。

此时中心7楼的全国首个珠宝类抖音电商直播基地，一派繁忙景象。近2000平方米的云仓已经接收入库1万多单的珠宝商品，通过质检、出单、打包等一整套流程作业后，寄往全国消费者。

“为规范市场，形成完整闭环，深圳以及全国通过电商平台卖出的黄金珠宝类商品，须先在云仓完成质检后，统一发货。”深圳水贝万山珠宝产业发展有限公司总经理陈晔平告诉记者，云仓日均处理单量可达3万单，促销时单日能达6万多单，其中近9成是深圳商家。

如今在水贝，深圳黄金珠宝行业的“直播+电商”做得风生水起。“万山珠宝2019年开始搭建直播电商平台，去年疫情促使我们加快了步伐。目前，除了自建直播基地，淘宝、抖音、快手等多个头部平台的珠宝类直播基地在此落户。”陈晔平透露，今年水贝黄金珠宝整体销售额将超过去年，线上部分占比或增至10%以上。

事实上，水贝万山珠宝积极拓展线上渠道只是深圳“指尖经济”蓬勃发展的浪花一朵。今年购物季期间，“直播+电商”成为一系列促消费活动的重要抓手，主办方不仅与阿里、苏宁、京喜、美团等头部电商平台联动，邀请头部主播助阵，还联合深圳知名品牌、各大直播基地开展深圳直播电商节等80余场直播带货活动。其中，仅直播电商节带货总收入超81亿元。

据统计，今年1至10月，深圳网上零售持续快速增长，限额以上单位通过互联网实现商品零售额同比增长59.5%，两年平均增长28.7%。

全渠道布局释放新消费潜力

“昨晚刚通过某商超到家平台补充家中的‘粮草’，当晚就收到了。”家住罗湖的市民段女士告诉记者，现在自家80%的日常消费通过线上完成。“一小时内就能收到，不少平台还有满减优惠。”在她看来，线上购物省时又经济。

在深圳，“云逛街”“云看秀”“云购物”“云体验”……以线上为主要渠道的新消费模式迅猛发展，直播带货、到家业务等消费新业态全面开花，消费者只需轻点“指尖”，坐等快递敲门，商家们则能突破物理空间的限制，将货卖到全国。

从今年7月份开始，每逢周三晚7点至9点，深圳茂业天地工作人员晓蔓就会“解锁”另一重身份——“茂乐惠”小程序直播间主播。“以美妆品类为主，目前单场最好业绩约4万元。”晓蔓说，商场每天还会有不同的美妆品牌在“茂乐惠”开直播专场，专柜现场就是直播间，导购员上阵当美妆主播。

记者了解到，今年茂业天地美妆品类整体销售额将超10亿元，增长主要来自线上渠道。“一方面是疫情原因带来美妆类消费回流，一方面是通过线上购买不仅是深圳本地消费者，还有全国的消费者。”深圳茂业天地有关负责人透露，明年将会加大服饰等商场联营品类的直播。

今年以来，深圳实体商业零售企业纷纷瞄准“指尖经济”，建平台、开直播、组社群，加快布局全渠道矩阵。“今年深圳华润万家线上平台的销售占整体近50%，与去年相比增幅翻一番。截至目前，万家APP存量用户近600万，同比增长112%。”华润万家有关负责人告诉记者，今年华润万家外卖渠道在深圳启动了单城培育项目，重点采取了丰富品项、针对民生商品增加促销力度和频次，拓宽配送范围等举措，推动线上渠道销售增长超150%。

深圳正在释放“指尖经济”等新消费业态的潜力，对传统商家拓展线上业务给予“真金白银”的支持，为新消费“马车”赋能增效。去年出台的《关于进一步激发消费活力促进消费增长的若干措施》明确提出，支持线上企业拓展线上业务，推广“平台销售+直播带货+短视频”全渠道矩阵营销，打造一批新零售示范企业，按照其商品零售额增量部分的0.5%给予奖励，单个企业奖励上限1000万元。

夜间消费活跃度不断提升

凌晨3点多，福田中心区的福田中心二路、福华路上，出租车大排长龙，星河COCOPARK、购物公园的酒吧街人潮涌动，迎来送往一波波时尚前卫的潮男靓女，代驾司机三三两两地聚在路边等待接单，好不热闹。

“内场正在每天的客流高峰期，这种场面要持续到凌晨五六点钟，人和车才慢慢变少。”购物公园靠街边一家清吧的店长90后阿Z刚刚送走一波客人。他告诉记者，靠街边的店这时基本过了客流高峰，若是等到5点没有接到预订电话，店里才会收拾打烊。“可以暂时歇会，可能还能再迎来个小高峰。”他颇有期待地说。

烟火气浓郁的夜间消费场景，不仅是深圳夜经济繁荣的缩影，也彰显了这座不夜城蓬勃向上的消费活力。

记者采访发现，深圳夜间消费业态虽仍以购物、餐饮、休闲娱乐为主，但趋向于创新、多元发展。同时，文化体验、夜间游览观光等业态正逐步崛起，涌现出一批具有代表性的夜游、夜购、夜品、夜赏、夜趣等新打卡地，更多样的夜间消费活动层出不穷，让消费者感受到更多彩的“夜深圳”。

美团、京东、携程多家研究机构发布的夜间经济研究报告显示，深圳多项夜间活力指标均位居全国前列，夜间线上消费总额近年来呈现较为明显的上升趋势，夜间经济规模不断扩大，夜间消费活跃度不断提升。“不夜之城”已然成为深圳另一个亮眼的城市标签。

深圳夜间消费活力持续释放的背后，与政府引导、政策支持密不可分。近两年，深圳出台了多个促进消费的政策文件，提出“大力繁荣夜间经济”，持续加大支持力度，激发夜间经济的澎湃动能。

消费升级增势明显

“今年平均月销售小汽车200多台，其中30万至50万元车型约占一半。最好的业绩出现在年初，单月冲到400台。”每当周末，深圳宝源行宝马4S店内迎来客流高峰。该店市场部负责人方经理告诉记者，整体来看，深圳“以旧换新”汽车购置等补贴政策利好拉动下，今年销售还算可观。

深圳汽车消费市场表现亮眼，特别是中高端车型、新能源汽车销量增幅显著。据深圳市汽车经销商商会统计，今年1至10月，深圳汽车销售量超30万辆，同比增长约38.8%。其中，新能源汽车销量占比达42%，已突破12万辆，同比增长132.9%。

“从销售数据来看，深圳小汽车平均售价从4年前的每辆17万增至当前的26万，汽车消费升级势头明显。” 深圳市汽车经销商商会副秘书长贡亮明表示，因为深圳限牌，购买燃油车的多为换车消费者，深圳去年6月实施的“以旧换新”奖励政策对此类型汽车消费带来很大的拉动。除了中高端汽车走俏深圳市场外，国产自主汽车品牌越来越受深圳年轻人的喜爱，销量逐渐增长。

记者从深圳市商务局了解，深圳自2020年6月28日至2021年9月30日实施“以旧换新”汽车购置奖励政策期间，全市累计有432家汽车经销商及门店参与，线上线下累计6.4万余名消费者符合奖励条件，奖励金额近2.5亿元，相关奖励资金将于近期逐步发放。“通过奖励政策，拉动汽车消费超220余亿元。”市商务局有关负责人表示，今年1-10月，全市限额以上单位汽车零售额达1009.6亿元，同比增长16.6%，为经济增长注入活力。

深圳消费升级类商品保持较快增长。今年前10个月，深圳限额以上单位通讯器材、金银珠宝、日用品、文化办公用品零售额分别增长63.3%、60.7%、30.8%、25.1%。(深圳特区报记者 吴亚男)