羽绒服行业消费升级 波司登股价涨幅接近50%

羽绒服行业消费升级，国产羽绒服还有机会冲击中高端市场吗?

今年，羽绒服销量价格持续上涨。12月12日央视财经报道，据中华全国商业信息中心统计，2020年全国重点大型零售企业羽绒服的销售量同比增长15.1%，羽绒服平均单价也从2015年的432元，上涨到2020年的656元。

即便如此，消费者对羽绒服的购买热情却丝毫不减，一些中高端产品更是一度卖断货。资本市场也同样火热。今年以来，波司登股价涨幅接近50%，最新市值为547.12亿港元，9月时股价最高点达到了6.85元。

然而国内羽绒服赛道，能让消费者脱口而出的品牌并不多。业内人士表示，随着疫情好转，以及羽绒服标准、工艺、技术的创新，消费者对产品的诉求不再停留在价格。但目前国内羽绒服中高端市场依然掌握在欧美和韩牌手中，行业龙头波司登自2018年推出中高端产品至今，依旧没有打出一款真正意义上的爆款。

貌似已经坐稳羽绒服行业老大位置的波司登要如何抓住这次羽绒服消费升级的机会?它靠什么来守住护城河?在手中牌码分发完毕的现在，波司登该积极进攻，还是静待时机?真正的春天到来前，一切都还蒙着冬日的雪雾。

1、不一样的羽绒服

茫茫服装产业内，羽绒服是个独树一帜的存在。强功能属性、高技术含量，普遍更高的客单价和更低的购买频次为羽绒服企业增加了库存压力，也抬高了准入门槛。

保暖性能要求的技术壁垒催生了行业集中度较高的国产羽绒服赛道。根据中国服装协会数据，行业前十大品牌较为稳定，44%的CR10(行业排名前十的企业合计市占率)仅次于运动类服装，高于男装的19%和女装的10%。中信证券分析师认为，一旦成熟品牌扎根消费者心智，将具有宽阔的品牌护城河，从而稳固市占率。消费市场上将羽绒服与波司登划上等号的势头就是证据之一。

从这个层面看，波司登无疑处于王者地位。2021年“双11”期间，波司登的天猫平台销售额位列中国服饰(男装+女装)榜首。参照观研天下数据，2020年波司登蝉联中国羽绒服/棉衣品牌力指数第一，几乎倍杀耐克和南极人等知名品牌。而在百度指数中，波司登与羽绒服的关系也很紧密，关键词“羽绒服”的相关词热度榜单上，前十位仅有波司登一个服装品牌。

中商产业研究院报告指出，比起欧美国家30%至70%的羽绒服普及率，目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右，尚具有很大开发空间，他们预计到2022年，羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。对比日韩品牌发展历程，中金公司消费行业首席分析师郭海燕提出人均GDP的增长将带动人均消费额提升，利好国产品牌崛起并形成规模效益。

如此看来，中国羽绒服行业机会丛生，欠缺的不是市场，而是大量具有强影响力的品牌，究其根本，此般现状又与羽绒服产业乱象有关。服装品牌主理人尤一物解释道：“羽绒服制作成本区间很宽，差的可能一百多就能做，所有都往垃圾用，把消费者当乞丐就行，好的可能要五六七八百乃至上千。”

定价空间大而灵活，带来的结果是竞争激烈而内卷。一方面，过去消费者盲目信任“贵就是好”，偏爱加拿大鹅、始祖鸟;另一方面，不受重视的国产品牌为抢占剩余市场，拼命在设计和价格上做文章。

对羽绒服颇有研究的许芸表示：“今年有非常多服装品牌都在大力推广羽绒服品类，相比以前，时尚程度确实更高更好看，但价格也是飙升。比如早早参加时装周的太平鸟，现在还找了流量明星代言，但穿上身真的丑且不合身。”

在这样的前提下，营销先行代替了用产品说话。许芸说，太平鸟过去被曝光过多次抄袭新闻，快时尚的雷同款一直是重灾区。据媒体统计，太平鸟在今年已经被指控5起抄袭，最近的一次就在11月。国内小众原创服装品牌SOS_SEAMSTRESS在微博发文，质疑太平鸟抄袭其原创设计，称太平鸟上架的新款外套只改变了面料材质，大身版型、颜色、颜色搭配、蝴蝶结装饰甚至四颗不同扣子的位置都1:1抄袭自己。

太平鸟方对此的回应则是一边说“原创品牌可以走法律途径”，一边下架涉事产品。尤一物表示：“对原创店家来说维权成本太高，靠单个品牌其实很难根除这种‘走捷径’的行为。靠抄袭起家的品牌在破坏行业环境，不但没能树立起中国品牌的形象，反而不断消磨消费者们的信心，有人赶走了恶龙，但自己成为了新的恶龙。”

2、外来的和尚教念经

按照尤一物的说法，过去的很多年里，外国品牌既掌握生产力，又掌握话语权。建立起消费者对于外国品牌的信仰，并利用信仰获得高溢价，成为高价却不一定高质的“割韭菜”品牌。

这跟羽绒服行业的情况如出一辙。每到冬季，网上就会兴起各种以羽绒服鄙视链为母本的段子，但无论画出的图多么千变万化，不离其宗的都是国外品牌高居塔尖，国产品牌则蜷缩于金字塔底端。

很难否认的是，以Moncler和加拿大鹅为代表的国际高端羽绒服品牌对中国羽绒服行业造成的影响不可小觑。自2016年攻入中国市场以来，Moncler被称为“羽绒服界的LV”，加拿大鹅更是一举打开羽绒服行业的高价领域。中信证券研究部团队提出，正是这两大品牌让消费者意识到了羽绒服的时尚，促使人们对羽绒服的功能提出更高的要求，培育了高端羽绒服市场。