退市后的瑞幸咖啡仍“在路上” 控成本、促正向现金流成现阶段重点

在资本市场爆雷的瑞幸咖啡，正在消费市场竭力“自救”。7月13日凌晨，瑞幸咖啡再发公告，称公司于7月5日召开了临时股东大会后，还于7月12日召开了董事会会议。综合两次会议的结果，目前新增四名独立董事，分别为：曾英、杨杰、刘峰和查扬;任命郭谨一为董事长兼首席执行官。

至此，瑞幸董事会换血完毕。新任董事会成员包括5名独立董事以及郭谨一、曹文宝、吴刚这3名管理层董事，刘峰任审计委员会主席，曾英任薪酬委员会主席，庄伟元任提名和公司治理委员会主席。

另外，瑞幸此前的调查报告显示，没有证据证明以郭谨一为代表的现任高管团队参与或者知情交易造假事件，已退出董事会的投资人黎辉和刘二海也对此不知情。关于业绩造假的内部调查至此也彻底结束。

业绩造假事件曝光后，瑞幸终未能逃脱退市的命运，两个多月的时间里瑞幸通过换血高管、重组公司组织架构进行“自救”。但是，相比于资本市场的败退，瑞幸在业务经营层面似乎“风平浪静”，4000多家门店照常运转，3万多名员工人仍在兢兢业业，用户依然热衷用优惠券“薅羊毛”。

看似“冰火两重天”的状况也不禁让外界好奇，新任董事会将如何带领退市后的瑞幸走出业绩造假的阴影?又将为公司找到一条怎样的出路?

“双轮驱动”的新董事会

从瑞幸最新的公告可以看到，瑞幸的新董事会中，独立董事基本都具备了超过二十年的财务或法律从业经历。据了解，查扬在投资和管理领域有20多年的工作经验，现任元璞资本投资合伙人，此前就职于中国和美国的知名律所，投资机构，专注于公司财务和治理相关事务。曾英曾任美国知名律所Orrick Herrington & Sutcliffe LLP的合伙人，有超过25年的商业和法律工作经验。杨杰目前任中国政法大学商学院副院长、MBA中心副主任和商学院委员会秘书长。刘峰则为厦门大学会计学教授兼中心主任，先后担任过白云机场、青岛海尔、中远航运、杭州银行等多家上市公司独立董事，具有审计、会计、风控管理等方面的经验。

关注资本市场的透镜公司研究创始人况玉清告诉南都记者，这样的独立董事组成，说明瑞幸在业绩造假事件后开始吸取教训，对公司合法合规经营把控更加严格。“伪造交易之后瑞幸肯定要在财务的规范性方面加强，董事会席位的组成是根据过去发展出现的问题作出了相应调整”，另外，况玉清坦言，不少独立董事具备法律领域从业经历，也可能对瑞幸之后应对由于业绩造假引发的相关诉讼有所帮助。

另一边，管理层董事则多具备行业实战经验，并且都是熟悉瑞幸业务的“老人”。据了解，曹文宝自2018年6月起担任瑞幸咖啡的高级副总裁，负责门店运营和客户服务等。在加入瑞幸之前，在麦当劳中国拥有超过23年的工作经验。吴刚自2019年3月起担任瑞幸咖啡的副总裁，负责供应链及战略合作伙伴关系等，此前在中国联合航空，中国东方航空和国航均担任高级管理职务。而郭谨一则为瑞幸咖啡的联合创始人，此前主管产品创新和研发。根据调查结果，三人对财务造假事情均不知情。

一位接近瑞幸董事会的业内人士告诉南都记者，新董事会的组成是从资本层面和业务层面考虑的：“独立董事除了应对之后可能的诉讼，确保财务信息透明，还对品牌形象和市场信心重建有好处，而以郭谨一为代表的新管理层能确保战略方向的延续性，稳定员工和合作伙伴。”况玉清认为，未来瑞幸的发展基本就是按照这两条主线“双轮驱动”。

疯狂扩张后的战略“降温”

南都记者向上述业内人士了解到，除了董事会的重组，瑞幸核心高层的业务管理范围也有略微调整。担任CEO的郭谨一由之前专注产品创新和管理成为了公司大盘的掌控人，增加了与资本市场方面沟通方面的工作等;曹文宝全面负责门店建设和运营、客户服务等相关工作，包括近期的门店优化及新开门店事宜;杨飞兼任首席增长官，负责收益和增长的主要工作，近期带领营销团队为瑞幸咖啡注入了更多新的营销玩法;吴刚管理供应链以及战略合作。

对于郭谨一的上任，艾媒咨询高级分析师刘杰豪分析道：“郭谨一其实一直都比较低调，加上瑞幸现在的情况，此前疯狂扩张的战略应该是不会持续的。后续瑞幸有可能持续放缓扩张的规模，将业务进一步聚焦。瑞幸更迫切的是验证自己商业模式盈利的可行性以及可持续性。”

南都记者向多方业内人士了解到，瑞幸目前最明显的变化就是不设置今年的开店目标，关闭一批低单量的门店，优化门店经营效率。回望曾经在门店拓展上狂奔的瑞幸，2019年宣布要在2021年开出10000家门店，而彼时瑞幸在2019年底的门店数为4500家左右。

据了解，今年5月，瑞幸在北京地区关闭了多家门店，瑞幸方面就表示，受疫情影响，的确是在对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，但没有停止开新店的步伐。

南都记者向上述接近瑞幸董事会的业内人士了解到，目前各城市都有关店现象，全国范围内已经迅速关闭了约400多家门店，但自业绩造假事件曝光及受疫情影响以来，瑞幸全国新开门店数超过150家。对比之前的开店目标平均每月新开近230家门店，瑞幸4月以来的开店速度已经降为月均少于50家。

中国食品产业分析师朱丹蓬向南都记者表示，瑞幸现在的开店速度开始回归理性，更加符合行业发展规律。“瑞幸现在已经是全国最大的连锁咖啡品牌，未来更多是将重点放在单店营收和整体利润上，所以开店阶段性放缓的战略和现阶段是匹配的”，他表示。

控成本、促正向现金流成现阶段重点

南都记者获悉，瑞幸现阶段每天的营业收入大约在1300万元左右，每天售出的杯数为100多万杯，活跃用户数达到6000多万，而在爆出业绩造假的4月份，用户数每天曾暴涨了20多万。门店扩张速度放缓的情况下，其业绩受到的影响并没有想象中大。

除了控制门店的开店速度，南都记者从几位门店店长处了解到，瑞幸从今年以来，对轻食等品类的推进进行了调整，“比如boss午餐和沙拉之类的都没有推了”，也对部分市场反馈不好的产品果断下线。但同时，从4月以来，增加了瑞幸早餐系列及夏季瑞纳冰等高客单价的产品来拉动毛利。据南都记者不完全统计，4月以来，瑞幸上新了包括法式布蕾拿铁、浮云朵朵瑞纳夏日桃桃冰等9款咖啡新品，满杯百香果、超级有料大红袍、小鹿料等18款茶饮新品，还开发了吐司、可颂、大福等11款轻食。

另外，南都记者7月在线下探店时发现，用户的优惠力度似乎有所缩减。由此前经常出现的1.8折、3.8折开始变为5折左右优惠居多;而新用户也由此前免费送首杯的促销方式，调整为发放100元抵用金;还有邀请好友即免费得一杯咖啡换成15元饮品抵用金，加入微信福利群获得3.8折的饮品券等等。

上述业内人士还向南都记者透露：“瑞幸目前停止了国际业务，电商项目和无人零售项目也放缓投放了，门店目标现在就是优化单店效率早日实现盈利”，他表示，快取店依然是门店发展重点，因为“小店模式是瑞幸模式的根基，也更能节省租金成本和人力成本等”。

瑞幸咖啡前董事长陆正耀曾在公开信中坦言，“过去两年公司跑的太快，引发很多问题”。刘杰豪告诉南都记者：“瑞幸追求高性价比使其原材料成本的下降空间有限，大量开店加上在还未形成核心竞争力和完善产品线的时候，就持续采取低价战略进行获客，这不仅导致了其营收无法补足成本输出，而且使其亏损持续增加。”

可以看到，瑞幸现阶段的发展策略都指向了控制成本，从而以更为良性的经营模式促进正向现金流的形成。朱丹蓬告诉南都记者：“瑞幸的商业模式没有问题，但是现在要降低投入，提前实现盈亏平衡，未来做好利润，为公司后续的运营提供保障。”

除了上述降本的措施，南都记者了解到，瑞幸目前在其公众号开始试水小程序直播，在线观看数已经超过10万，领券、新品福利都可通过直播获得。刘杰豪向南都记者表示，瑞幸依然是在借助互联网+的优势以实现成本的缩减、管控，一定程度上能帮助瑞幸咖啡提高运营效率。仍由于其未建立起行之有效的盈利模式和构筑起产品优势壁垒，这一系列的新运营措施效果如何还有待观察。