长音频赛道群雄纷争 喜马拉雅上市难掩隐忧

5月1日，喜马拉雅正式向SEC(美国证券交易委员会)提交IPO(首次公开发行)申请，计划于纽交所上市，高盛、摩根士丹利、美银和中金为联席承销商。

令人关注的是，从2018到2020年，喜马拉雅的营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元，净亏损分别为7.72亿元、7.6亿元和5.95亿元。

营收增长趋势明显，但未改变亏损窘境，从2018年到今年第一季度累计亏损达23.56亿元。

连续亏损的主因是居高不下的内容成本与营销成本。喜马拉雅正面临着艰难的抉择：想继续增加流量确保客户的粘性，需要更多的营销成本。

喜马拉雅想继续开发更好的内容，需要更多的内容成本，但这意味着公司需要持续烧钱，忍受不断的亏损。

与此同时，随着腾讯、字节跳动等众多头部力量的加入，长音频赛道已呈群雄纷争之势，喜马拉雅的竞争对手越来越多，竞争级别越来越高，鹿死谁手尚属难料。

营收增长但难言乐观

喜马拉雅是知名音频分享平台，成立于2012年8月，总用户规模突破6亿。

招股说明书显示，2020年其移动应用程序用户共花费15643亿分钟收听喜马拉雅的音频内容，约占中国所有在线音频平台移动收听总时间的75%。喜马拉雅在在线音频领域处于领先地位。

招股说明书显示，截至2021年第一季度，喜马拉雅全场景月活用户共计2.5亿，其中移动端月活用户达1.04亿，IoT(物联网)及其他开放平台月活用户达1.46亿。

以收听时长计，2020年，喜马拉雅移动端的日活跃用户平均时长达141分钟，比2018年的123分钟增长了18分钟。

同期，喜马拉雅平均月活跃移动端付费用户为1390万，付费率为13.3%，比2018年一季度末的1.8%出现大幅度的增长。

喜马拉雅付费率

从付费率大幅度提高看，喜马拉雅做得不错。但是，分析其亏损原因却难言乐观。

喜马拉雅的营收主要包括付费订阅、广告及直播业务等。

2020年，喜马拉雅的付费订阅收入超过17亿元，占整体营收的43.3%，且实现了41.3%的较高增速。

广告及直播业务分别为10.7亿元和7.2亿元营收，同比增长率分别为73.9%和16.1%。

但是，营收的大幅度增加并没有改变公司的巨额亏损状况，主要原因是喜马拉雅的营销投入居高不下。

2020年，喜马拉雅全年营收40.5亿元，其中收入成本达20.6亿元，平台上超16万内容创作者及第三方IP(知识产权)版权方获得了约13亿元的收入分成;全年营销费用更高达16.8亿元。

烧钱促销确实能在短期内吸引大批新用户，但过高的营销成本也直接导致了喜马拉雅的巨额亏损。

对喜马拉雅来说，以营销换取用户增长的策略能持续多久?持续亏损能否继续忍受?这是需要立马回答的问题。

版权纠纷不断

版权纠纷也是横亘在喜马拉雅面前的重大风险之一。目前，喜马拉雅的在线音频服务已经涵盖了用户从-1岁到100岁不同年龄阶段所需的内容。

这些内容分别来自于PGC(专业生产者内容)、PUGC(专业用户生产内容)和UGC(用户生产内容)。2020年，喜马拉雅活跃内容创作者达520万人。

截至今年3月31日，平台上已经累积了包含100个品类的2.8亿条音频内容。喜马拉雅更是与140多家出版社、包括网文巨头阅文集团在内的内容机构以及多位文化名人签约合作。

不过这些内容创作方，不仅需要收入分成，还牵涉到版权问题。

媒体报道，4月26日，明白音乐娱乐集团创始人兼CEO王毅表示，喜马拉雅平台未经许可便将旗下音乐作品和作曲者信息更改盗播。

王毅称，公司签约音乐人森水垚的《古老秘境》、《夏天藏着的秘密》等两部作品被喜马拉雅官方编辑擅自更名为《神秘国度》、《夏天不远了吧》。

他还指出，不仅作品名称被更改，作曲人署名也不是森水垚本人。

这起版权纠纷不是个案，天眼查数据显示，喜马拉雅的相关法律诉讼高达1479条，其中，侵害作品信息网络传播权纠纷就有1129条。

包括腾讯、爱奇艺、湖南广播电视台、央视国际网络有限公司等大平台均因侵害作品信息网络传播权、改编权纠纷等原因，向喜马拉雅提起过诉讼。

此外，还有多位知名作家、IP持有方也向喜马拉雅提起过诉讼。

随着喜马拉雅的用户和内容资源持续增长，其面临的版权风险将会持续增加。高质量内容的提供和成本控制是公司需要重点解决的问题。

喜马拉雅在招股说明书中表示，如果这些作者不再合作，将会是平台很大的风险所在。

喜马拉雅关于内容作者潜在风险的表述

音频赛道群雄纷争

截至目前，喜马拉雅牢牢占据网络音频市场的第一梯队;荔枝、蜻蜓FM等居于第二梯队。但这并不意味着喜马拉雅能够高枕无忧。

喜马拉雅的用户付费率较低、ARPU(每用户平均收入)低于荔枝等平台是其隐患之一。

截至2019年10月，喜马拉雅月ARPU为58元;而荔枝FM从2019年四季度到2020年三季度每季度的ARPU维持在1200元。

相比之下，喜马拉雅逊色太多。在招股书中，喜马拉雅也坦言，如果无法持续吸引和留存用户，并提高增加用户的付费，公司业务前景可能会受到重大影响。

喜马拉雅对提高ARPU的风险描述

除了需要设法提高ARPU，喜马拉雅还面临着众多竞争对手的“围追阻截”。

去年4月，腾讯音乐(TME)上线“酷我畅听”，今年1月更全资收购懒人听书，将其作为腾讯音乐长音频战略的中坚力量。

去年6月，字节跳动上线“番茄畅听”APP;同年9月，网易云音乐上线“声之剧场”，下血本推出430多部热门IP改编的广播剧与有声书，并首创“声画同频”模式。

同年11月，快手推出的播客App“皮艇”正式上线，亦剑指长音频。

腾讯具有流量与版权的优势，字节的流量优势更是毋庸多说，网易、快手等也是各有优势。

头部玩家的进场势必重塑在线音频市场的发展格局，喜马拉雅不得不设法应对。

而早在几年前，B站就收购了音频平台猫耳FM入局音频领域，并且划分音频分区加码在线音频，目前已拥有成熟稳定的广播剧资源。新老玩家的纷至沓来，长音频市场正进入群雄纷争之势。

招股书中，喜马拉雅还希望讲出新故事。喜马拉雅将IPO募集资金的30%用于提升下一代技术、人工智能和大数据能力。公司加码全场景生态布局，着眼于IoT与车联网。

但是，与喜马拉雅达成合作的百度、小米、华为等巨头纷纷加入造车行列，在“新故事”中，喜马拉雅面对的竞争对手同样众多。

在各个赛道，喜马拉雅都面临强劲的竞争对手，其能否维持目前尚未稳固的领先地位，仍实属难料。