“品牌溢价”效应强大 A股奢侈品概念股锚定何方？

从现实来说，茅台其实已经属于奢侈品了，只是这层窗户纸没有完全被捅破。

据福布斯官网报道，奢侈品品牌LV老板法国时尚大亨伯纳德·阿尔诺以1863亿美元的财富超越了亚马逊的贝索斯成为全球首富。实际上，近期海外奢侈品公司LVMH(旗下有路易威登、芬迪、迪奥、宝格丽等品牌)、开云集团(Gucci母公司)等奢侈品公司股价都在持续创历史新高。

奢侈品具有稀缺性、持续提价、收藏价值、品牌心智、产品毛利率高等特性。2025年中国富裕阶层的人口将会扩大一倍，中国奢侈品消费将占全球总消费的41%。中国具备产生奢侈品的土壤。A股奢侈品概念股锚定何方呢?为何很多人认为茅台具备A股奢侈品第一股得得潜质呢?

业绩强支撑

全球奢侈品龙头市值持续新高

近期，海外奢侈品公司LVMH(旗下有路易威登、芬迪、迪奥、宝格丽等品牌)、开云集团(Gucci母公司)股价创出历史新高，瑞士历峰集团(旗下卡地亚、万宝龙、江诗丹顿等品牌)股价则仅次于2018年5月下旬的历史最高点。作为独立品牌运营的爱马仕国际股价同样创出历史新高。

LVMH、爱马仕国际、开云集团为海外奢侈品前三大龙头企业持续多年均有不俗的业绩增长，疫情期间表现更是亮眼。以全球最大奢侈品集团LVMH为例，公司近10年营收实现翻倍还不止。数据显示，公司2010年至2019年营收CAGR(复合年均增长率)为11.40%，与之伴随，公司股价由2010年100欧元附近涨至近期的600欧元上方，投资回报丰厚。

奢侈品的“品牌溢价”效应强大。以奢侈品包为例，一只售价万元的手袋，进货成本可能仅百元。这一判断依据来源于港股上市公司时代集团控股，这家公司为PRADA、COACH等奢侈品包代工的皮具代工商，这两大品牌合计占时代集团控股一半以上的营收。其2011年发布的招股书，透露了不少相关数据。

时代集团控股的主要产品为手袋、小皮具及旅行箱包，其中手袋占比超过90%。数据显示，2009、2010及2011财年，根据时代集团控股招股书披露的产品销售额和销量，东吴证券计算出，其生产手袋的平均销售单价为200-230元，而小皮具的平均销售单价为95-110元。同时，公司还披露了其产品的销售价格区间：手袋为80-640元，小皮具为40-140元。

PRADA官网显示，较贵的包，大约在5万元上下，较低价位的包，则大约在5000元上下。COACH定位轻奢，COACH较贵的包，大约在7500元上下，较低价位的包，大约在3000元上下。

除了本身的“品牌溢价”效应，奢侈品还通过不断提价来巩固其品牌稀缺形象。梳理奢侈品的提价历史可发现，涨价的产品主要是品牌标志性爆款。比如，Hermes Birkin包， Chanel Classic Flap手提包，Louis Vuitton Neverfull手提袋，Dior Book Tote托特包等等。同时，奢侈品牌通常也都有各自的调价计划，比如香奈儿2.55手包在过去十年每年的提价幅度在7%-8%之间，提价节奏相对平稳。

实际上，除了消费属性，奢侈品还具有收藏和投资属性，适当的提价可以部分刺激需求。涨价能够强化经典款保值增值，这也促使消费者对奢侈品收藏、保值、增值的动机在不断提高。在拍卖场上，部分奢侈品在艺术品投资市场崭露头角，近年来拍卖规模和成交总额都有明显增加，刺激了对奢侈品的投资收藏热情。

疫情以来，一些奢侈品品牌加大了提价的频次及幅度。比如，LV和Dior在2020年都经历了2次官方提价，提价的频率较之前有所增加。

此外，二手奢侈品也越来越被消费者认可，甚至一些热门的二手奢侈品被“炒”到了不菲的价格，其保值增值功效尤为明显。常青款和限量款成为二手市场的抢手货。比如，爱马仕每年在全球只会生产1个或2个镶钻喜马拉雅包，使得这种包款成为最稀有珍贵的手提包之一。

同时，奢侈品的抗通胀属性也早已被验证。比如，2019年时，在全球经济承压的背景下，具备较强周期属性的奢侈品行业就一反2018年二季度之后的下跌趋势，并于2019年录得强势增长。2019全年，标普奢侈品指数同比增长27%，代表性奢侈品集团中，LVMH、开云集团、爱马仕国际股价显著跑赢行业。

中国具备产生奢侈品的土壤

WOSTEP认证国际钟表师、奢侈品品牌专家梅宇华对《红周刊》记者介绍，奢侈品行业核心特点在于人们之所以追求奢侈品的三个主要动机：1.奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具，在保值方面与黄金类似;2.奢侈品可以显示社会地位;3.人们对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。这种说法也和西南证券近期的研报类似，该研报指出奢侈品的核心价值在于商品之中蕴含的文化，这也是奢侈品价格之所以能超脱于商品本身价值的根本所在。

从前文对奢侈品的分析也可看出，奢侈品具有品牌溢价、稀缺性、高毛利率等特性。以利润指标为例，奢侈品行业的公司ROE变化主要由利润率变化驱动，以LVMH为例，公司净利率(经调整)常年维持在12%-13%左右，近几年ROE则稳定在20%附近。再以开云集团为例，受益于Gucci的增长，公司净利率得到一定提升，同时ROE水平提升也较为明显。

相比这类奢侈品巨头，中国也具备孕育奢侈品的土壤。

受疫情冲击，2020年全球个人奢侈品市场出现自2009年金融危机后的首次萎缩，贝恩公司预测，全年销售额将下降23%至2170亿欧元，而中国境内奢侈品市场有望逆势实现48%的增长，达到3460亿元人民币，占全球奢侈品销售总额的20%。

麦肯锡发布的报告认为，中国奢侈品规模(包括中国消费在境内以及境外的消费)，将在2025年达到全球奢侈品市场份额的40%，成为最大的消费市场。

事实上，2008年后，中国的奢侈品市场就开始进入明显增长期，随着大量中产崛起，中国开启消费升级模式。机构预计，家庭可支配月收入超过24000元人民币的富裕人群规模到2021年将在2020年基础上增长41%，富裕人口将达到1亿人。中国的中产阶级也将是世界上最大规模的中产崛起，是奢侈品品牌不容忽视的力量。

而从微观来看，据Frost&Sullivan数据，中国是全球奢侈品皮具代工的最大供应地，占全球奢侈品皮具代工份额达42%，这意味，我们所熟知的各种品牌的奢侈品手袋，差不多每两件就有一件是产自位于中国的工厂的。

梅宇华表示，中国诞生奢侈品的环境包括：中国制造，形成了全球最大的奢侈品代工基地;中国消费者，成为了全球最大的奢侈品购买群体;中国制造VS中国消费者，改变了西方奢侈品产业的发展路径。

在两年前的2019年4月，麦肯锡发布了《中国奢侈品报告2019》，开篇即写道：“得中国者，得奢侈品天下。”报告显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币(约合1150亿美元)，占到全球奢侈品消费总额的1/3。预计到2025年，(中国人)奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币，届时中国将贡献全球40%以上的奢侈品消费额。梅宇华认为，“随着全球疫情的突发，而中国抗“疫”的显著成效，该时间点将会提前到来，贡献的量将更大。”

白酒行业天然具备奢侈品属性

那么，未来中国的奢侈品大概率会诞生在哪些行业呢?

这个问题，《红周刊》采访了独立经济学家王赤坤，他从资本市场的角度谈了自己的看法。“看美国和中国的资本市场，几乎和水有关的行业发展前景和股价都很好，最典型的就是可口可乐和茅台。这些产品有高频和易耗等特点，只要市场基数足够大，这些带水的消费品妥妥地会持续扩大市场。而二级的资本最聪明也最灵活，好的资产标的被追捧也是必然。拿白酒来说不但具备了高频、易耗特点，还具备了高值、无保质期的特点，别的饮料有保值期，有品牌溢价的白酒越放越值钱，这都符合奢侈品基本的特点，资本自然当仁不让。”

格雷资产董事长张可兴则对记者表示，“中国高端白酒的奢侈品属性肯定是具备的，而且高端白酒具有其自身的特性。”张可兴从四个方面做了解释。

首先，相较爱马仕的包包、宝格丽的首饰等类别，这些奢侈品本身的产量是可以无限扩大的，所以必须通过限量提升稀缺性，属于人工可操作的行为，而高端白酒的产量则是有限的，也正是因为其稀缺性，使之不需要人为主动地去控制产量。

其次，相比其他奢侈品，比如名牌包而言，消费者可能今年买爱马仕，明年换香奈儿或者别的品牌，消费方式和经济方式允许的情况下，可以把全球的顶级品牌买个遍，而高端白酒的选择并不多，中国最好的白酒，只有一个选择，在垄断性和消费者心智占领方面，高端白酒具有这种当仁不让的优势。

再次，酒如果消费掉，就“消失”了，而奢侈品则相对而言属于使用性或耐用消费品，一款包可能使用三五年，一款首饰比如钻戒则更长。所以理论上，高端酒的消费次数可以是无限的，这是两者的根本差异。因此，从公司和投资角度看，高端白酒的成长性和确定性更强。

最后，白酒是中国文化的标签，具备几千年的历史，随着中国国力的强大，这种文化属性会越来越强，因此，消费的持续性和延展性也会更长，我们预期即使到50年甚至100年，不太容易发生变化，至于年轻人不喝白酒的说法，我觉得这是个伪命题。”

捅破茅台奢侈品属性的“窗户纸”

那么在我国白酒行业中，茅台是高端奢侈品的代表。贵州茅台酒已有800多年的历史，是我国酱香型白酒的鼻祖和典型代表，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌被誉为世界三大蒸馏名酒。在英国Brand Finance发布的“2020年全球烈酒品牌价值50强”排行榜中，贵州茅台以393.32亿美元(约合2757亿元人民币)荣膺全球首位。

对比全球奢侈品集团，LVMH的毛利率近年出现上行，目前在70%以上，开云集团的毛利率在65%左右且较为稳定。贵州茅台产品结构为茅台酒和系列酒两大类别，其中茅台酒定位高端与超高端市场，是贵州茅台最主要的业务构成。2020年茅台酒的毛利率高达93.99%。从毛利率水平看，贵州茅台核心单品相较全球奢侈品集团有过之而无不及。

对于茅台的奢侈品属性，龙赢富泽资产管理(北京)有限公司总经理童第轶对《红周刊》记者表示，“从现实来说，茅台其实已经属于奢侈品了，只是这层窗户纸没有完全被捅破”。他解释称，品牌层面，茅台在消费者心目中已经形成了中国最好白酒的牢固认知;产品层面，茅台可以说是世界上工艺最复杂的蒸馏酒，平均生产周期长达5年;供应层面，目前一年能拿出来的销量也就3.4万吨，未来几年可预见的最多也就是提升到5万吨，始终供不应求;价格层面，目前一瓶茅台酒的实际零售价已经奔着3000元去了，这相比15元一瓶的二锅头，差了200倍了，名包和普通包的差价，基本上也是200倍左右。

“虽然茅台也不想完全脱离大众，近些年茅台明显放缓了提价频率，反而是在持续做一些价格方面的指导、调控以及渠道方面的改革，茅台的领导人甚至说过终极目标是让老百姓喝得起。但市场方面茅台酒价却不断上涨。未来看，茅台奢侈品的属性还会逐渐强化。”

此外，奢侈品品牌的提价效应在茅台身上也演绎得淋漓尽致。茅台零售价从1980年的7元涨到2000年300元左右至2021年1499元。而在公司销售的零售价之外，市场溢价更加明显，据茅酒圈公号，本周五2021年飞天茅台散瓶为2720元/瓶，2020原箱价3250元/瓶。而15年原箱价溢价更高，为3700元/瓶。

职业投资人程宇对记者表示，“中国特有的白酒文化，其实是茅台实现品牌价值的基础，这跟爱马仕、LV、香奈儿都诞生于法国巴黎其实是一个道理。其奢侈品的属性从其财报结构中即可看出。现金和存货是其主要资产，应收科目很少。预收款项远大于应收科目。这说明茅台的市场渠道地位十分强捍。是渠道商在求着茅台。这种特征已经和一般白酒的快速消费品特征完全不同，倒是和奢侈品的特点是一致的。而且，茅台在经营中最在意的是价格而非销量。即便在2014年因反腐销量下降时，也宁愿减量保价。但奢侈品也不是天生的。品质是奢侈品的身体，品位是奢侈品的灵魂。茅台过硬的品质需要厂家所有生产人员和环境去呵护。品位则需要市场经营者不断去打造、凝炼。这些都是需要专心专业的人地去做。”

事实上，奢侈品一方面具有消费属性，另一方面还兼具投资属性，具有较好的保值增值空间。童第轶认为，“从保值增值的角度看，茅台无疑完全符合，甚至这一特点比海外奢侈品还要更加突出。一方面，茅台始终在持续提价，另一方面，酱香酒的特点本来就适合长期存放，越陈越香，茅台酒的价格也是年份越早的越贵。茅台酒每年3万多吨的销量里，我估计真实开瓶喝掉的最多也就只有一半，其他大部分应该都是被用来囤积、投资、收藏了。”

当然，如果作为奢侈品对茅台进行定性，也并不是没有“瑕疵”的，童第轶直言，“我觉得是国际认可还不够。茅台在中国早已形成了最好白酒的认知，但茅台乃至中国白酒在国际上的声量显然还不够。纵观爱马仕、LV、香奈儿等典型的海外奢侈品品牌，其影响力都是国际化的。国际化，是茅台的不足，也是整个中国白酒产业下一步应该重视的方向。”