争渡医药零售新蓝海 需避免一味的价格战

2005年第一张医药电商牌照的颁布开启了中国互联网医药模式的序幕，而后随着《全国药品流通行业发展规划(2016-2020年)》《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》等政策的落地和推进，医药网上销售呈现出逐步放开的态势，可供网络销售的药品类别不断扩张，互联网医疗也在被广泛推进。据艾媒咨询统计，我国医药电商市场交易规模在2020年达到1956亿元，增长幅度高达28.3%，占中国医药市场总规模的11.4%，预计2021年中国医药电商市场规模将达到2260亿元。

随着疫情防控常态化，医药电商与数字医疗迎来了新发展，特别是打通“最后一公里”的急药配送成为备受关注的业态。日前，中国医药物资协会联合阿里本地生活、神鸟健康等研究团队发布的《迈向医药快送时代：中国医药O2O发展研究报告(2021》显示，受处方药网售放开等政策利好，送药上门模式的渗透率提升，医药O2O迎来加速发展期，随着医保支付的试点实行，在线问诊、医保支付、送药到家的闭环成为未来的趋势之一。但不容忽视的是，目前这一服务“蓝海”争渡者众多，待解难题仍不少。

平台、商家各有难处

药品的特殊性导致医药互联网发展历程曲折，但近年来政策导向逐渐趋于明朗。医药电商将传统的线下药品电商化，带动整个“互联网+医疗健康”生态中的商品流动，市场规模日益庞大，吸引多类医药商家(医药公司、互联网第三方平台)入场。

与B2B、B2C模式不同，医药O2O模式基于线下药店，利用互联网技术，将平台作为中介，满足消费者用药咨询、药品购买等需求，同时将门店的功能从售药转变为体验、提货和配送，完成和用户的最终接轨。与传统医药相比，医药O2O模式具有针对性强、时效快、提高门店坪效等特点，相应地，线下门店也能为线上商城积累人气，形成品牌效应。

在疫情中，医药O2O因其特性迎来加速发展期，药企入局增量，如大参林医药集团重点布局医药O2O，宝芝大药房通过O2O拓展业务半径，叮当快药启动“千城万店”计划等均印证着医药O2O的热度。

但在迎来新一轮发展机会的同时，该模式的参与方仍面临不少痛点。作为医药O2O的枢纽，运营成本高、触达用户难、流量增长慢是诸如饿了么送药、美团买药、京东药急送等平台面临的共性问题。

一方面，在O2O模式中第三方平台提供的大多是运营数据，药店不能准确掌握消费者的数据，不能建立起相应的用户档案，缺乏用户洞察，使药店处于被动地位，无法进行用户管理与精准营销。另一方面，医药O2O还没有形成创造增量的模式，只是对现有存量进行重新分配，目前大部分药店无法脱离第三方平台，同时，拥有运营团队的电商在进军互联网医疗时缺乏药品资源，无法在供应链上做成优势。

就医药O2O的基石商家而言，数字化转型速率较慢，缺乏有效运营，难以实现降本增效;平台功能设计受限，商家与平台间信息交流效果差;私域流量不好做，公域流量做不起是主要痛点。

报告指出，商品在线化、客户在线化、数字画像和智能推荐是药店未来发展的四大方向。然而，目前众多药店往往只做到了第一点商品在线化，后面三点只有部分大型头部连锁药企能够做到。当前几乎所有的连锁零售药店都拥有自己的线上商城，然而真正做得好的不到10%，根本原因是平台型B2C和O2O电商压榨了流量，以及医药的标准化属性很难让顾客产生强黏性。

需避免一味的价格战

据了解，药店参与O2O平台的商品主要包括急用药品和流通大品牌、大份额产品，品类囊括了慢病、计生、肠胃和膏药。但由于药品同质化、标品化严重，且有价格监管，医药零售在定价策略上无法同酒水、饮料等一样可以选择品牌差异化定价。在竞争中，医药O2O只能通过一味降价来获取更多的平台流量和更高的商品交易总额，这也增加了商家的运营成本，破坏了平台的经营生态。

互联网及配送体系的完善加剧了医药快送市场的争夺战，有价格优势的连锁药店依靠爆款单品的大额补贴可以快速占领市场，但这一方式并不可持续。如何让医药O2O更健康可持续发展，报告指出，一方面应强化政府监管，避免一味的价格战。如相，关部门在药品建议零售价上作出最低出售价限制，这不仅可以减少O2O平台对于商家补贴的压力，也可以保留住中小企业微薄的利润，维持医药O2O发展生态。另一方面，商家应寻找利润增长点，加速O2O平台发展。从美国零售巨头的发展经验来看，医药零售场景多会与日常零售场景结合以此增加消费者的消费频次，此举也可促使头部零售企业积极寻找新的零售增长点，避免没有必要的价格内耗，促进行业的健康发展。

目前来看，医药零售行业集中程度较低，各大连锁药店在线上线下均大规模开设店铺，争夺流量高地，企图击垮竞争对手。虽然行业未来的发展趋势必然是趋于大连锁、大资金，但医药寡头垄断也会导致行业的生态恶劣。

对此，报告认为，作为医药零售O2O平台，要在连锁药店整合这个点上做到公平公正，引导行业集中度有序上升，而不是无序垄断。第一，禁止恶意铺设店铺。大连锁在平台上有着天然的竞位优势，如果放任大连锁任意铺店，则必然会挤兑中小型医药连锁的公域流量，只能被迫采取降价等其他方式争抢资源，甚至放弃医药O2O的战略布局，这也将会严重阻碍平台的良好运营生态。第二，避免资源倾斜严重。作为头部医药零售商家在O2O平台具有一定的话语权，对平台能够提出一些可供接受的要求，但是平台也应该注意流量资源的分配，给予中小型医药连锁一定的生存空间，毕竟中小型连锁在某些药品的定价和企业经营模式的灵活程度上均有着一定的优势。