营销理念有差异 跨境电商要始终做到合规经营

据多家媒体报道，近日，多个中国卖家对亚马逊提起集体诉讼，指控亚马逊以打击好评返现为由对商家进行账号封禁与资金扣留，要求判令亚马逊返还对其扣留的资金、解除对商家账号的封禁。

目前，中国大批卖家在亚马逊遭遇的封禁已经持续了5个月，封禁规模之大如同潮水且不断加码，据媒体报道，平均每周有500家店铺被封禁。据亚马逊介绍，约有600个中国卖家品牌销售权限被关闭，涉及品牌数约3000个;而据深圳市跨境电子商务协会统计，被封禁的中国卖家超过5万家，已造成行业损失金额预估超千亿元。

对卖家而言，一旦遭遇亚马逊的封禁，势必将陷入破产境地，因为亚马逊封禁的不仅是店铺与品牌名，而且商家的资金会一起被冻结，且暂无明确的解封日期。这相当于直接断了卖家们的现金流，扼住了喉咙。

亚马逊为什么对中国卖家出手如此之狠?这是因为它要封禁电商中的刷单行为。刷单这种行为，比如卖家通过免费赠送产品、在包裹内塞小卡片返现等，目的是为产品增加好评等，虽然在国内各大电商平台司空见惯，但在亚马逊这里绝对行不通，不仅与亚马逊自身相悖，而且也是美国政府要求严打的对象，美国贸易委员会(FTC)在声明中表示：“社交媒体崛起模糊了真实内容与广告的区别，导致欺骗性背书在整个市场泛滥。虚假在线评论和其他欺骗性背书经常在网络世界兜售产品”。据报道，FTC新任主席莉娜·汗上任后，掀起了严打浪潮，督促平台落实。

亚马逊打击刷单行为，虽然对象并不限定某一特定国家，但中国卖家在亚马逊平台上规模庞大，受损严重，却是事实。平心而论，刷单行为不仅美国在禁绝，其实中国也已经开始治理。国内的跨境电商没有严格遵守规则，将国内以往的做派带出境，招致重大损失，的确是事出有因。

但这也不等于坐等刀落头上，也不意味没有维护合法权限的余地。亚马逊打击刷单行为，明显存在罚过其当的问题。美国政府的贸易委员会打击刷单，起码有个过程，有个程序，事先要发出通知，警告它们可能会面临罚款，至少能让商家提前终止和规避，目前为止已经有700多家公司接到这样的通知;而且FTC也明确罚款标准，通告每使用一次虚假评论的罚款数额是最多43792美元，也让商家心里有底。

但亚马逊就没这样的程序，方式简单粗暴，一封电子邮件就当成“传票”。扣押商户资金的做法，明显超越了必要，且不明确期限，据说还存在挪用行为。甚至据说有的商户并不存在刷单行为也被封禁，还有卖家试图转移库存，但被亚马逊拦路打劫，要付出“买路钱”，等等。这不仅谈不上法治精神，而且也不符合合作伙伴之间商业伦理。执法机构都不至于如此急切，一个企业怎能仅仅因为自己有手段就置人死地?面对这样的伙伴，中国卖家要有抗争精神，要敢于和善于拿起法律武器据理力争，争取将损失减少到最低限度。

国内电商在亚马逊的遭遇，凸显了营销合规化的紧迫性和模式转变创新的必要性。在合规化方面，现在看来，国内商家此前并未入心入脑。在起初与亚马逊签订的合同书里面。禁止刷单的内容白纸黑字写入，但许多人一看监管松懈就当作耳旁风。一旦亚马逊被社会指责奋起整治，挥刀所向难免不管不顾，最终受损的还是自己。

国内电商何以热衷刷单?亚马逊为何如此仇视刷单?根源在于营销理念差异。国内电商习惯于通过不断提高商家品牌知名度带动单品销售，为此不惜违规。但这和亚马逊刚好相反，亚马逊的理念是突出反馈更好的产品，淡化企业和商家的品牌。据说亚马逊认为企业和商家的品牌的驰誉会影响它的流量，分流它的收入，因此突出产品而淡化品牌。其对商品的排序推荐，也体现了自己独特的价值观，比如集中宣扬商品的历史评价、流量转化率与用户留存率等指标。

亚马逊的这个理念，虽然并不具备法律约束力，但中国卖家进入美国市场，亚马逊是最大的门户，一开始的确绕不开，急于打开市场的商家接受它的价值观在所难免。当然，中国电商也可以另外开辟新的路径，但最终都需要创新出因地制宜的模式。