与瑞幸联名卖咖啡 椰树集团：土味营销还是炒作？

瑞幸门店一角

瑞幸咖啡，走年轻路线的互联网品牌。椰树集团，以辣眼广告惊人的土味品牌。最近，这两大品牌联手玩椰子，网红潮人几乎人手一杯椰云拿铁。不过，金融投资报记者发现，不过，较之咖啡，更多人则是冲着椰树土味包装去的。

椰云拿铁爆卖同时，椰树集团将去年被罚的招聘广告改了8个字后又重新推出，并称去年同款招聘没招满，舆论一片哗然。

差异化营销策略

这是一场1+1>2的营销。去年，一杯生椰拿铁让深陷财务造假漩涡的瑞幸喘了口气，还掀起了新式茶饮中的生椰热潮。不仅如此，瑞幸还是玩营销的高手，每次话题营销都会在社交平台掀起一波讨论热潮。

椰树集团，34年来一直都在卖椰奶，虽没有瑞幸那么多花样，但多年来凭着PPT式土味包装、打擦边球的广告语，也让消费者欲罢不能。

如今，画风迥异但同为营销高手的两者交集，带来的话题性及流量超出想象。

4月12日，瑞幸咖啡发布公告称，椰云拿铁在首发日的单店销量超130杯，总销量已超过66万杯，互联网社交平台更是掀起了打卡狂潮。

4月14日上午，在位于成都武城大街的一家瑞幸门店，即使下起濛濛细雨，金融投资报记者仍看到不少女生心满意足地拿着一杯椰树经典PPT风格的咖啡杯陆续走出。

“我点的别的口味，但还是让店员给我套了个椰树的杯套。”一位消费者告诉记者。

门店里，两位店员正在忙碌着，除了摆在操作间的椰树牌椰汁，还有极为眼熟的椰树经典PPT风格杯袋和杯套。“客人要求多拿一个椰树的包装袋”，一位外卖员正对着店员喊。

据店员介绍，自推出椰云拿铁后，生意相当不错，“这几天很多人都在买这款拿铁，即使是买别的产品，都会要求用椰树的杯套和袋子。”有消费者坦言：“买瑞幸，就是冲着椰树的杯套和纸袋去的。”

瑞幸、椰树的联名，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来属于强强联合。“对瑞幸来说，这是一个差异化的营销策略。另外，能跟瑞幸咖啡这样一个大IP合作，有利于椰树品牌的年轻化，对吸引年轻人是非常好的加持。”

不难看出，去年靠生椰拿铁起死回生的瑞幸，期望着椰云拿铁能够重现生椰拿铁的辉煌，但最后能否如愿还不好说。

承压的椰树集团

不仅仅是瑞幸，老品牌椰树集团也需要这么一出营销狂潮。

就在椰云拿铁备受热捧的同时，椰树集团趁热打铁推出了新的招聘广告，一如既往地引起争议。

据官微最新发布的招聘广告，文案称培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。去年椰树集团就发过与之极为类似的广告：“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，引起很大争议。2021年6月，海南省市场监管局对该案行政处罚公示显示，椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚款40万元。

显然，椰树坚持自我风格，删了“肯定有美女帅哥追”8个字，但同款广告又来了……

在不少人看来，即使椰树集团想凭借着土味、接地气的广告出圈，也不该刻意打擦边球，违背公序良俗。而又土又潮、备受争议的广告词的背后，是而立之年的椰树集团，面对新消费崛起却力不从心的守势局面。

椰树集团官微此前发布的《开门红报喜》显示，2021年，椰树销量同比增长16.82%，比2019年增 长 7.71% ， 两 年 平 均 增 长12.26%。以2019年营收43.28亿元计算，椰树集团2021年营收额约46.61亿元。但事实上，椰树集团已在40亿元上下的营收规模徘徊多年。统计显示，自2012年椰树集团销售额达到39亿元后，将近10年时间一直在39亿元-46亿元间波动。与此同时，特种兵、椰泰、欢乐家等诸多品牌纷纷涌入椰汁赛道。夏天的风、好喝椰、椰子知道等一些主打椰子元素的新兴品牌更是来势汹汹，亦在不断蚕食椰树原有的及未抢占的市场份额。

饮料赛道从来不乏强劲对手，尤其是在新消费快速崛起的当下。对椰树来说，除了最近十年异军突起的直接对手外，还要与核桃露、杏仁乳、豆奶等其他细分赛道对手分庭抗礼。同时，喜新厌旧的新式茶饮产品，也在持续分散年轻人停留在椰树身上的注意力。

因此，有市场分析人士认为，与瑞幸的联名，是垂垂老矣、面临严峻外部竞争格局的椰树集团，在用独有的土味营销方式吸引年轻人的一步重要落子。只是，不知椰树有没有意识到，其最大的卖点在于它过硬的产品质量，而不是这些年来哗众取宠、备受争议的广告。

“椰树近几年已显现出创新不足、渠道投入不够的劣势，越来越露骨的广告只能博得一时眼球，并不能帮助企业走出困境。”朱丹蓬如是总结。(本报记者 梅婧 文/图)