外企眼中的中国消费市场 线上线下 融合加速商机交织

当前，中国已成为全球第二大消费市场。值得一提的是，今年以来，克服疫情影响，中国消费实现恢复性增长，1-10月份社会消费品零售总额358511亿元，同比增长14.9%，比2019年1-10月份增长8.1%。

对深耕中国市场的外企来说，中国消费市场有着怎样的特点?“十四五”时期，在华外企将迎来哪些新机遇，作出怎样的市场布局?记者采访了多位深耕中国市场的外企负责人，了解他们对中国市场的洞察、对企业未来之路的探索。

中国消费：

推陈出新升级不断

对于中国消费市场迸发出的强大活力，深耕中国市场的外资企业感受颇深。

“对于泰佩思琦而言，中国不仅是至关重要的市场，更是品牌寻求突破与创新的不竭灵感之源。特别是中国奢侈品消费市场，多年来显现出了强劲的发展动能。”泰佩思琦亚太区总裁、蔻驰中国区总裁兼首席执行官杨葆焱表示，首先，中国数字化高速发展推动奢侈品线上消费快速升温;其次，奢侈品消费年轻化的趋势正在进一步深化;最后，新的消费增长点不断涌现。

杨葆焱进一步分析，年轻一代是中国奢侈品消费市场的中坚力量，尤其是千禧一代以及Z世代消费者，对时尚拥有极高的敏锐度，且热衷于探索新事物，喜好和需求也非常多元化，更注重个性化的表达，其对品牌的内涵和产品的品质有着更高的要求。“我们将这些洞察融入到设计中，为消费者提供融入‘中国元素’的产品及个性化定制服务。”

泰佩思琦对中国市场的观察不止于此。“我们还发现，消费者在注重个性化表达的同时，对绿色消费及可持续方面有了更高的期待和要求。”杨葆焱说，集团非常重视这一趋势，注重可持续发展，践行绿色环保承诺，为消费者提供更加绿色的生活方式，将此作为品牌内涵的重要组成部分。

施华洛世奇财务行政部大中华区董事总经理兼水晶业务部大中华区代理董事总经理卫华亦表示，中国消费者的线上需求可观，且消费者越来越注重可持续性。

卫华说，施华洛世奇着力为消费者提供全域流量服务并致力于可持续发展。“我们除了在线下开设品牌旗舰店外，也拥有线上平台，而且还拥有私域流量运营，希望通过全方位的服务方式触达消费者。此外，我们也希望继续与相关政府部门强化合作，从而把自身的产品、运营以及可持续发展做得更好。”

施华洛世奇水晶业务中国销售副总裁赵爱文谈到，中国年轻消费者的崛起，尤其是Z世代、千禧一代的消费行为给中国市场带来了很大的活力，这些消费者追求变化的速度之快给她留下了深刻印象。“为应对这些变化，我们采取了相应的举措，比如不断加大对中国市场的投资，对品牌形象作出新的适应性改变，对产品进行换新升级、战略转型等。施华洛世奇亚洲首家全球级品牌旗舰店将在年底落户上海。这些举措体现出了公司对中国市场的承诺和信心。”

对乐高集团来说，自2016年在上海迪士尼小镇开设第一家品牌旗舰店、2017年开设第一家授权专卖店以来，乐高集团的在华零售业务每年都会跃上一个新台阶。目前，乐高集团已在中国80多个城市开设了近300家品牌零售店。

“我们非常高兴地看到，人们生活水平的提高和对美好生活的追求，使得乐高积木高品质的玩乐体验得到了充分展示。中国消费者对乐高品牌的认可也是我们持续深耕中国市场的动力。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强特意给记者举了一个例子：乐高推出的悟空小侠系列是集团在全球首次针对一个特定市场开发的系列产品。

黄国强对乐高集团在中国市场未来的发展充满信心。“根据我们了解到的数据，0~14岁的小朋友在中国有两亿多，乐高在中国市场还有很大的发展空间。尤其是中国正在加快构建新发展格局，这对乐高集团在中国的发展意义重大。”

线上线下：

融合加速商机交织

数据显示，中国社会消费品零售总额由2012年的20.6万亿元提高到2020年的39.2万亿元，8年时间增长了近一倍。与此同时，中国网上零售额也由2012年的1.3万亿元增长至2020年的11.8万亿元，年均增速超过30%。中国市场线上线下融合发展，推动众多外资企业加快了这一进程。

“线上的发展，包括社交电商的发展，在中国进展得特别快，可以说是超前的。我们也在尝试不同的营销方式，力求更好、更快、更多地去触达消费者，并把我们‘在玩乐中学习和发展’的理念传达给更多的消费者。”黄国强表示，乐高集团对线上和线下渠道都很重视，并希望以此树立起更好的品牌形象并扩大品牌影响力。

黄国强介绍，乐高在中国市场的线上业务蓬勃发展，尤其是新冠肺炎疫情发生以来，集团的线上业务发展非常快。不仅如此，乐高集团还在中国市场上不断推进数字化转型。“希望构建起更多能够与消费者直接沟通的渠道，更精准地了解消费者的喜好和兴趣点，据此更好地服务消费者。”

黄国强还提到，中国互联网的发展在全球处于领先地位，很多尝试在全球层面具有示范作用。在此背景下，乐高集团将在上海建立数字化人才中心，以吸引更多优秀的人才加入到乐高团队中，共同推动集团在数字化方面的发展。“我们要建立的数字化人才中心不仅服务中国市场，也会惠及全球。我们希望通过数字化人才中心进一步加速我们在全球的数字化创新步伐，更好地与消费者进行沟通。在这方面，中国有很多好的做法，相信会给全球市场带来借鉴。”

卫华介绍，施华洛世奇深耕中国市场30多年，布局已相当广泛，共有400多家零售店。得益于中国在抗击新冠肺炎疫情方面取得的积极成效，施华洛世奇在中国的门店95%以上都是开店状态。

赵爱文补充道，当前企业紧跟数字化趋势，不断加快线上线下全渠道运营步伐。“我们除了在传统的线上平台进行销售外，也很注重私域运营，希望借此为消费者提供更好的体验。”

“有趣的是，我们发现中国的年轻消费者也是融合型的，他们可能在看到一个线上的广告后，到线下门店去体验，再回到线上消费。”卫华表示，施华洛世奇需要把握线上线下融合发展的机遇，通过数字化打通传播、沟通、转化、销售、服务全链条。

杨葆焱也表示，泰佩思琦集团积极拓展中国市场的数字化建设，旗下品牌持续深化数字化战略，进一步建设相关数字化平台，加速构建数字化生态圈，致力于提供全渠道、多元化的消费体验，全力响应中国消费者对美好生活方式的向往与追求。

下沉市场：

活力涌现前景可期

中国下沉市场消费水平的不断提升让外资企业感受到了这里涌动的消费机遇，外企对进一步布局中国下沉市场亦满怀信心和期待。

卫华谈到，中国改革开放以来释放的红利以及吸引外资的决心让外企受益良多，近十年来施华洛世奇深切感受到中国消费市场的升级。

在赵爱文看来，除了一线城市之外，现在中国下沉市场的消费需求不断提升，施华洛世奇在下沉市场快速成长。“在我们400多家门店里，二、三线城市消费占比超过50%。这激励我们瞄准下沉城市，根据品牌定位合理布局和发展，以服务更多的中国消费者。”

黄国强表示，在中国的三、四线城市，乐高品牌零售店都颇受欢迎，表现亮好。“一开始，我们担心三、四线城市的消费者对乐高产品的接受度不够高，但实际是，大家非常喜欢乐高积木，只要一拿到积木，小朋友自然而然地知道如何通过发挥想象力和创造力来搭建。”黄国强说，当前乐高品牌零售店已从一、二线城市市场逐渐深入到三、四线城市市场，而无论是哪一个层面的市场，乐高集团都将通过同样的产品和服务标准服务好每一位走进店里的消费者，让其得到良好的消费体验。

杨葆焱也同样感受到了类似的趋势新兴中产阶级正成为消费增长的主要驱动力，二、三、四线城市发展迅猛。基于此，泰佩思琦集团也在加码区域市场的布局和投入，以期拓展市场。

与此同时，该集团也在大力推动本土人才建设。“蔻驰今年与上海东华大学开展了‘国潮创承’青年设计人才培养项目，通过校企合作形式扶持青年才俊，助推新锐力量及中国设计走向更大舞台。蔻驰于去年7月携手中国青基会启动的高校公益创新项目‘Coach基金会·驰梦而行’将于今年再次启航，通过助学、奖学等方式助力高校培养和发掘优秀大学生，以实际行动助力青年学子的深造与成长。”