当鸿星尔克成为道德模范 吴荣照没能换回网友的理性

短短几天，沉寂许久的国产运动品牌鸿星尔克，就体验了一把被捧到云端后又差点摔落的“连环反转”。

在7月24日自媒体发文质疑鸿星尔克只捐出了20万瓶冰露矿泉水，离引爆全网的5000万物资相差甚远后，还没等舆论发酵起来，鸿星尔克就通过微博及时回应：“通过壹基金和郑州慈善总会分别捐赠2000万元和3000万元物资。”很快两家公益机构也公开回应，为鸿星尔克解了燃眉之急。

鸿星尔克有惊无险地度过了此次风波，这也让网友们的情绪更加高涨，许多网友为鸿星尔克鸣不平，“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”，于是加大购买力度，把线上和线下店都扫荡一空，狂热的情绪叠加着鸿星尔克愈加神化的形象，让局势逐步走向失控，部分粉丝涌入其他品牌直播间，对主播肆意辱骂，倾泻着汹涌的集体情绪。

在持续的热度中，鸿星尔克也获得难得的发展契机，不仅是短时间内高达数亿元的销售额，也让本已经落寞的品牌重新获得大众认可，如果鸿星尔克能利用好这次机会加快自身转型，甚至可能重新崛起为年轻人喜爱的国潮品牌。

尽管质疑声被盖过，但关于鸿星尔克还有另外一个待解的迷局：去年疫情期间承诺捐赠的1000万物资，消失在了壹基金的审计报告里。壹基金的一名工作人员告诉每日人物，“所有的物资接收单都在，审计报告里该公示的都公示了”。仅在2020年壹基金公布的《抗击新冠肺炎疫情捐赠收入与支出》中，查询到鸿星尔克捐赠了200桶84消毒水、3601件防寒服、1500个口罩。

据YOUNG财经报道，鸿星尔克对此解释称，去年捐赠给湖北的1000万元物资，是一个为期三年的长期公益合作，在2020年完成第一期紧急物资捐赠后，双方将在协议期内实施完成该项目，鸿星尔克将按需捐赠。

截至27日晚，根据公开披露的信息，由鸿星尔克捐赠且到位的物资共有：300万资金，212100瓶矿泉水，220件冲锋衣，2000件鸿星尔克服饰，救灾箱100个，发电机200台。

野性消费和野性批判

从鸿星尔克门店出来，小松数了数自己的战利品，买了9件衣服，一共花了两千多。

小松赶到的时候是正中午，这家位于大连的门店里挤满了30多个顾客，三四个导购员显得有些应付不来。收银台前人们抢着付款，她后来才知道自己来迟了，早上八点就有人在排队等着开门。等她结完账，一个多小时就过去了。

夏装的短袖和短裤已经被抢光了，她只能买到秋天的衣服：运动套装、风衣、卫衣和滑板鞋。放在以前，这些都是她不会穿的衣服类型。买的人太多，也很难保证在门店里找到适合的尺码，平时穿L码的小松，最终买回了一件2XL码的风衣。

在多个城市的门店内，商品被抢购一空的消息不断出现：浏阳的一家鸿星尔克门店内，货架上只剩下光秃秃的衣架，门店店长在视频里说，到当日五点，门店的营业额就突破了8万元，顾客甚至会买走不合码数的鞋子;湖北区域有单个门店当天销售额比平时增长了130倍，有顾客一口气买下3万多元的运动鞋;广州的一家门店甚至在白天就拉下了卷闸门，一波顾客买完，另外一波顾客才能进去，店员隔着门对门外的顾客喊话：“你要的鞋没有了，明天再来吧!”

这一切都源于7月21日，鸿星尔克在微博发布了一张海报，宣布通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资驰援河南。

在最初网传的叙事里，一度“亏损2.2亿”“快要倒闭”的鸿星尔克居然默默捐了5000万。公司2003年曾遭遇水灾导致工厂停产的往事也被网友重新提起，被浪漫化为“老板淋过雨所以懂得为别人打伞”。甚至，用来发布这一消息的官方微博并不是微博会员这一细节也被网友留意到，成为企业节俭的证据，网友们给它的微博充值了120年的会员。再到后来，所有的感动都化为网友们的野性消费。

最先火起来的是鸿星尔克的抖音直播间。7月22日，平日里简陋的直播间共涌进来6700多万人，最高峰时有85.5万人同时观看，当天的销售额累计达到6300多万元。

同样被鸿星尔克“穷也要兼济天下”的事迹感动，小松最初的想法只是在网上买几件衣服予以支持，但当她打开淘宝店铺的时候，几乎所有的货物都被抢光了。京东的数据则显示，鸿星尔克23日销售额同比增长超52倍。一名小程序开发公司的员工在微信群里喊话，“良心国货鸿星尔克的小程序官方商城是我们做的，直播间没有库存，想要支持国货的可以来小程序上下单”，为此他还被管理员警告，因为群里规定不能打广告。

韩君也没有抢到自己喜欢的商品。过去的几天里，小红书上的穿搭博主推荐了许多套衣服和鞋，她看上银魂联名款板鞋和一双紫色的运动鞋，但都已经售罄了，另一件被多次推荐的绿色防晒服也没有抢到。但她还是买了很多衣服，一件白色的套头卫衣、一件黑色的外套、一件薄款的红色夹克，还有两条运动裤和一件白T恤，一共花了1600多元，又给爸爸妈妈花了1000多元。

鸿星尔克被塑造成了“道德典型”，汹涌的民意随之外溢，疯狂的粉丝们已经不满足于在鸿星尔克的直播间自娱自乐，部分人开始涌向其他品牌的直播间，用暴力语言攻击主播的方式来逼捐，发起一次又一次道德和立场审判。

百事品牌潮鞋直播间里，主播刚开播半个小时，弹幕里一直在骂她胖头鱼，一边质问他为什么不卖鸿星尔克，一边让她下班，甚至诅咒她“宫外孕”。她举着鞋子，刚解说两句产品的优势，就不得不停下来自己辩解：“我不是老板，我也不想站在这里被你们骂，我才20岁，我只想好好上班。”气不过的时候，她只能骂回去，“反弹反弹反弹!”

阿迪达斯的一位主播不得不闭着眼睛直播，自顾在那里讲解，去拿样鞋的时候，就用手里的产品挡住自己的眼睛，也好挡住弹幕里不断飘过的“汉奸”“250”等恶语。到后来，这位主播甚至被气到“有点疯癫”，停下来质问网友，“你们凭什么骂我?”

在对捐款5000万物资驰援河南一事的回应中，鸿星尔克董事长吴荣照也呼吁网友理性消费，避免对别的同行造成困扰。但他的呼吁并不能换回网友的理性，也正是在这种非理性中，鸿星尔克得到了一次宝贵的发展契机，有望改善近几年愈发艰难的处境。

▲ 鸿星尔克的新浪微博会员被网友充值到了2140年。图 / 新浪微博 @鸿星尔克官方微博

被想象出的人设

从门店里出来，小松去了蜜雪冰城，排队的人里有好几个和她一样提着鸿星尔克的袋子。在当下，这是一种受到追捧的正确消费方式。因为客单价低，企业经营状况没有那么好，捐了5000万的鸿星尔克、捐了2200万的蜜雪冰城和网传捐了3000万的贵人鸟，都被网友比喻成“节俭了一辈子的老人”，国家有需要的时候就把自己攒的钱哗啦全倒出来。

鸿星尔克的寒酸在一定程度上是事实，这家最早在海外上市的晋江系企业早已经停牌退市，一度消失在公众记忆里。韩君看到相关新闻的时候，才想起来这就是自己初中时常穿的那家运动品牌。

小松花了一个多小时才找到的那家门店正在做促销活动，店里有的两件6折，有的单品8.8折。许多和她一样野性消费的网友们也很快发现一件事，在许多城市，鸿星尔克的门店并没有那么好找，不仅位置偏远，装修也非常简陋。

过去的这些年里，鸿星尔克和同类型运动品牌一样热衷于在奥运赛事上下功夫，却从未进入主流视野。从2008年起，鸿星尔克赞助过的代表团只有朝鲜、南非、伊朗、乌兹别克斯坦和克罗地亚，直到今年，它才第一次成为中国轮滑协会的战略伙伴，而轮滑也是首次成为奥运项目。

但在互联网上，这些不太风光的表面反而让它获得了更多怜爱。网友们不断拟人化这家企业，赋予它朴实、节俭、善良的品格，连老板吴荣照骑着共享单车来直播间与网友见面，回去的时候单车还被别人扫走了这种偶然的细节，都让网友莫名感动，给鸿星尔克又圈了一波粉。

在不断的传播接力中，网友们从各处搜来或真或假的情节，安插在鸿星尔克和其董事长吴荣照身上，一个老实低调、甘于奉献却落魄失意的国货老品牌的人设被塑造出来，成了灾难语境下集体情绪的表征，野性消费和对其他品牌的批判又成为这种情绪的出口，事实本身则容易被忽略。

鸿星尔克的失意有外部的因素，日子最不好过的那几年里，它曾受到阿迪达斯、耐克等品牌的挤压，又在2015年遭遇一场大火，吴荣照形容那场大火，“最难的时候现金流还不够支撑一个礼拜”，这些过往赋予了鸿星尔克浓重的“悲壮”色彩。

▲ 2015年，鸿星尔克位于福建泉州的仓库曾遭遇火灾。图 / 网络

但实际上，其自身的问题可能影响更大。在2012年之前，因为不甘心无法赞助家门口的北京奥运会，鸿星尔克选择了疯狂扩张，积压的高库存和严重的亏损都曾把这家公司拖入险境。而追究起退市的原因，则是因为前一年鸿星尔克被安永会计师事务所质疑财务造假，其两个子公司的账目现金、银行结存余额有违规现象。

值得一提的是，退市之后，鸿星尔克不再公开公司的财务数据，网传的2.2亿亏损没有任何可靠信源做支撑。但在福建省每年发布的“民营企业100强榜单”中，我们仍然可以窥见这家公司的运营情况：2018年到2020年，鸿星尔克在省内的排名分别为73名、81名和82名，营业收入则为20.34亿、22.73亿和28.42亿，逐年提升。2018年同期，安踏的营业收入为355亿，李宁为144亿，特步也有51亿，相比之下鸿星尔克体量确实不算大，但远远没有到网传的“破产”地步。

鸿星尔克董事长吴荣照在微博表示，近几年经过和团队的积极调整，已经取得了一定的效益，所面临的的转型过程，依然非常艰难，但是也没有“濒临破产”。他呼吁网友理性消费，理性看待鸿星尔克的捐赠和经营现状，“请不要神化鸿星尔克，希望大家能够把目光放到灾情现场，更多关注我们的一线救灾人员”。

被神化、被塑造成道德典型的鸿星尔克要随时保持警惕，登高易跌重，稍有不符合网友期待的表现，朴素的正义感就可能化为怒火，那对于品牌来说将是一场灾难。

捐赠到底怎么样了？

回到事件本身，鸿星尔克的5000万捐赠究竟如何落实，可能更值得关注。

社交媒体中，随处可见关于各品牌企业的捐款情况统计，将鸿星尔克捐赠5000万元物资与捐款5000万元现金混为一谈进行二次传播的现象也极为普遍。但现金捐赠与物资捐赠实际上有着很大的区别，同时，捐赠物资何时落实到位，捐赠的究竟是响应型物资、生活物资还是旗下产品都是值得关注的问题。

截至27日晚，根据公开披露的信息，由鸿星尔克捐赠且到位的物资共有：300万资金，212100瓶矿泉水，220件冲锋衣，2000件鸿星尔克服饰，救灾箱100个，发电机200台。

微信公众号Dangpuuuuu在24日发文称，截止当天下午，根据公开可查的信息，鸿星尔克只捐出了20万瓶冰露矿泉水，距离引爆热搜被全网追捧的5000万，还相去甚远。在文章引爆全网之后的第二天，郑州慈善总会在官网上更新了“防汛救灾”慈善物资捐赠、使用情况公告，鸿星尔克捐赠的4560瓶瓶装水和220件冲锋衣被送到了郑州市金水区的两个办事处，另有一笔通过其子公司完成捐赠的100万元款项。这两笔捐赠都是在23日16点至25日16点之间完成。在此前，鸿星尔克一直声称捐的是物资，未曾提到有捐款一事。

尽管壹基金和郑州市慈善总会都在次日的对外回应里提到5000万物资在短时间内很难一次性到位，为鸿星尔克平息了质疑，例如物资一次性接收会担心“下雨、受潮”，灾区信号不好也会导致对接信息出现延迟，“我们只能如实根据需求接受捐赠，比如一线当时需要什么，我们就按照需求做调整匹配”。

但相比之下，其他同类型品牌的捐赠之路似乎要顺利一些：

中国妇女发展基金会公告显示，李宁(中国)体育用品有限公司截至7月22日24时共捐赠了500万元资金与价值860万元的物资;

河南慈善总会信息公开数据显示，安踏体育用品集团有限公司，于7月21日，以资金捐赠银联支付的方式捐款2000万元;

每日人物注意到，鸿星尔克与慈善总会和壹基金在21日签订了捐赠框架协议，约定拟于7月20日起向壹基金捐赠现金和物资，其总价值不超过人民币贰仟万元整。其中，包括人民币200万现金捐赠和1800万元物资捐赠。向郑州市慈善总会捐赠100万元和2900万元物资。

多位公益圈人士告诉每日人物，捐赠框架协议并非一份正式的捐赠协议，公益行业又称之为捐赠意向书，“只能说是企业的一个意向”，并不能代表最终的实际捐赠情况。公益人姚遥在媒体上也公开撰文提到，鸿星尔克协议承诺的是一个“不超过”的捐赠上限，而对外公开发布的是上限额2000万。这意味着，最终的实际捐赠额，有可能小于公开发布的数据。

在一家公益基金会工作的张友则提到另一点担忧，由于郑州市区的恢复情况不错，早已经过了最初生活物资紧缺的时期，而水灾的后期恢复主要是道路淤泥清理，或许5000万这么大一笔物资是很难消化的。

而据YOUNG财经报道，经与鸿星尔克确认，本次共计4700万元的捐赠物资中，主要为鸿星尔克自有的衣服、鞋子，价格按不高于吊牌价6折计算。而首批捐赠给郑州的20万瓶瓶装水是用捐赠的200万元采购支付，记在壹基金账上。

张友也强调，自始至终，公益圈没有说鸿星尔克是诈捐，只是非常疑惑，“为什么事情都还没有确定的时候，你就把(5000万这么大的)声量放了出来，而且后续的实际捐赠的和一开始公开的类别并不一致。正是因为5000万是一笔不小的资金，所以更应该关注它的使用情况。”

物资还在源源不断送往河南，除了被疯抢的门店商品和热情的网友。眼下，摆在鸿星尔克面前的还有另一个待解的迷局。

尽管26日一大早，鸿星尔克将自己的微博权限更改为了仅半年可见，但它在去年疫情期间宣告捐赠1000万元物资的海报和资讯并未完全消失在互联网上。

▲ 疫情期间，鸿星尔克宣告捐赠的海报。图 / 网络

但无论是壹基金2021年发布的《抗击新冠疫情的专项审计报告》还是2020年度审计报告里，都找不到鸿星尔克捐赠信息，壹基金报告列出的大额捐赠前十名里最低的是一笔201万的捐款，而宣传捐赠了1000万物资的鸿星尔克却不在列表中。唯一能找到的，只有鸿星尔克捐赠的的200桶84消毒水、1500个口罩、3601件防寒服。

张友告诉每日人物，公募基金会每年的审计报告是非常严格的，尤其是壹基金这样体量的机构，审计报告如果出问题则是重大事故。壹基金的一名工作人员也向每日人物侧面证实了上述说法，“所有的物资接收单都在，除了未达标的物资，我们的审计报告里该公示的都公示了，绝对不可能出现企业捐了钱或物，我们却没有用掉的情况”。

▲ 壹基金审计报告中捐赠前十名的企业。图 / 网络

针对5000万物资捐赠进展及去年的1000万捐赠情况，每日人物联系了鸿星尔克，但并未得到回复。在YOUNG财经的报道中，该捐赠变成了一个三年期项目，在2020年完成第一期紧急物资捐赠后，将在协议期内实施完成该项目，鸿星尔克将按需捐赠。

无论如何，鸿星尔克也承担了自身社会责任，为灾区提供了宝贵的物资支持，但对于企业来说，抱着更加严谨的态度对待，才是不给自己挖坑的最大保障，如果只想借势营销而不真正履行承诺，或者不专注于产品本身，轻则热度过去回归沉寂，重则遭到反噬，品牌形象崩塌，那这骂名可就再难洗掉了。

(文中受访者为化名)