网易云音乐压力仍在加大 营销裂变创意难形成有效护城河

5月26日，网易云音乐正式向港交所递交招股书。当天，其策划的基于音乐感性的个人“性格色彩测试”活动顺利出圈，但时间不长即被腾讯旗下的微信平台屏蔽。国海证券传媒分析师朱珠在接受《红周刊》采访时表示，“成功的营销裂变活动证明了公司的创意的是成功的，但这还很难达到护城河的程度。”

值得注意的是，版权给网易云音乐带来成本压力仍在加大。在灰姑娘基金基金经理王卓玮看来，其目前致力于扶持原创音乐人的模式，相较于腾讯音乐的偶像娱乐模式，是缺少母公司配套“生态”支持的。

网易云音乐财报数据

遭腾讯音乐全方位“碾压”

5月26日，网易云音乐正式向港交所递交招股书，据报道，网易云音乐将面向全球发售2132万股股份，占其公司总股本10%，最高发行价定为330港元，计划募资70.36亿港元。

招股书数据显示，网易云音乐2019年、2020年分别实现总营收23.18亿元、48.96亿元，同比增幅为101.94%和111.17%。但截至2020年末仍处于亏损状态，当年净利润为-29.51亿元。从在线音乐服务月活跃用户数(MAU)来看，2020年网易云音乐为1.81亿，在线音乐付费用户数(MPU)为1600万，付费率8.8%。

“以总营收和月活用户的数据，以及综合其他政策和市场要素来看，网易云音乐拟上市估值约为同行业上市公司腾讯音乐三分之一，我认为是比较合理的。”资深互联网观察家、原速途研究院院长丁道师在接受《红周刊》记者采访时表示。

《红周刊》记者对比网易云音乐招股书和腾讯音乐财报数据发现，相较于腾讯音乐，网易云音乐确实各方面数据都显得有些“单薄”。

如根据腾讯音乐2020年年报所披露数据，其2020年实现总营收291.53亿元，约为同期网易云音乐的6倍，且最近3年利润均为正并保持增长趋势。在线音乐业务用户数方面，月活用户为6.44亿，月均付费用户为4940万，均高于同期网易云音乐数据。(见表1)

表1 网易云音乐与腾讯音乐经营数据对比

数据来源：网易云音乐招股书，腾讯音乐2020年年报

对于网易云音乐的营收增速高增长，丁道师对《红周刊》记者表示：“增速较高主要是因为网易云音乐的基数更低，从绝对增量上来看，网易云音乐仍然无法达到腾讯音乐的水平。但换个角度说，这意味着网易云音乐用户数的增长空间更大。”

主营重心偏向社交赛道

但其营销裂变创意目前仍难形成有效护城河

从主营业务数据来看，作为主营业务的在线音乐业务，虽然2018年和2020年营收分别为10.26亿元、17.77亿元、26.23亿元，逐年增长，但占总营收比例却从89.4%逐年下滑，截至2020年末，占比仅为53.6%。此外，同比增速也开始放缓(见表2)。

表2 网易云音乐各业务收入情况(单位：亿元)

数据来源：公司招股书

与此同时，自2018年网易云音乐上线直播业务之后，社交娱乐业务收入近两年的同比增幅均在3倍以上，截至2020年末，该业务营收22.73亿元，占网易云音乐总收入比重也已由2018年的10.60%增长到了46.40%，成为了重要收入来源。《红周刊》记者发现，直播业务之外，网易云还推出了K歌应用“音街”、社交应用“心遇”等产品，聚焦在社交活动。

国海证券传媒分析师朱珠在接受《红周刊》记者采访时表示：“在直播方面，网易云音乐还是比较有别于其他平台，有自己的核心用户，用户黏性很高。”丁道师认为这得益于“网易云音乐很注重跟用户和用户间的口碑互动，以及社区化的体系建设。”

网易云音乐在招股书中也对社区经营数据进行了披露，2021年2月，超过48%的网易云音乐的听众浏览歌曲“评论区”，平台拥有超过20亿个用户生成的歌单。招股书中引用的灼知咨询调查数据显示，88.2%的用戶相信歌单及个性化推荐能有效帮助他们发现新音乐，提高音乐分发的效率。

网易云音乐自2013年成立以来，已通过“评论区”、“每日推荐”、“私人雷达”、“精选歌单”等功能为自己贴上了音乐垂直社区和精准推介的独特标签，并以此为据点策划一系列品牌营销活动。2017年至今，网易云音乐的“年度听歌报告”活动每年都会在社交平台引起刷屏。就在提交招股书当天，网易云音乐还策划了一个基于音乐感性的个人“性格色彩测试”活动，在社交平台引起不小的反响。但在朱珠看来，成功的营销裂变活动证明了公司是很有创意的，只是还很难达到护城河的程度。“‘性格色彩测试’活动在微信朋友圈活跃几小时后就被屏蔽了”她补充道。

值得注意的是，网易云音乐的老对手，腾讯音乐近几年也重点发力在线流媒体之外的社交娱乐业务。数据显示，腾讯音乐旗下的K歌应用“全民K歌”及直播业务在2020年贡献社交娱乐收人198.04亿元，远超网易云音乐的同业务体量。

版权带来的成本压力仍在加大

网易云音乐缺少“生态”支持

2015年以来，网易云音乐与腾讯音乐间版权争夺战不断，在线音乐授权费已水涨船高。网易云音乐因购买版权带来的营业成本不断增加。数据显示，三年来网易云音乐营业成本也由2018年的23亿上涨到2020年的55亿，这也是导致公司2020年末净利润仍处于亏损状态的主因。

图1：招股书中关于版权对营业成本影响的表述

图片来源：公司招股书

图2 各平台在线音乐收入与成本对比

数据来源：网易云音乐招股书、腾讯音乐财报

为了破局，网易云开始发力原创音乐孵化，扶持独立音乐人。招股书披露的数据显示，截至2020年底，网易云音乐平台注册音乐人数量超过23万，独立音乐人曲目播放量占平台总数45%，平台累积的共约6千万首音乐曲目中，1百万首原创音乐曲目由平台注册的独立音乐人制作。