做公益就是最好营销 贵人鸟捐款上热搜

7月24日，继鸿星尔克之后，贵人鸟给河南默默捐赠物资，也火上热搜。

对于贵人鸟此举，网友纷纷点赞留言，“宝让你老板做点宣传买点热搜，都要破产了捐款3000w必须让网友知道!!”

对于此次上热搜，贵人鸟也很意外，官微还发文表示，“没想到有一天贵贵也能上热搜”。值得一提的是，7月25日，贵人鸟官方运动旗舰店的直播观看人数超过了50万人次。今日开盘，贵人鸟股价一字涨停。

但在巨额捐款和热度激增的背后，贵人鸟的日子并没有那么“漂亮”，刚刚完成破产重组的贵人鸟还能否王者归来?

走红

悄悄捐款然后惊艳所有人

在这次河南暴雨的灾情中，各大企业纷纷向河南捐钱捐物，企业社会责任担当体现无遗，从一众互联网巨头公司的巨额捐款开始，就吸引了全网关注。

而其中最受网友关注和热议的却是鸿星尔克，近期可谓是热搜常客，鸿星尔克低调捐款5000万，也没有进行大肆宣传，后来才被眼尖的网友发现。有意思的是，与捐款形成对比的是，鸿星尔克连微博会员都没充，对此，热心网友直接给鸿星尔克的会员续期到了2140年。

而贵人鸟也是同样的操作，捐款后贵人鸟毫无宣传，只字未提，仅在官方微博发了一条支援河南的短视频，视频中也未提捐款数据。

7月24日，贵人鸟官方微博再发文称，“能力有限，绵薄之力，爱祖国是我们的需要，惟愿四方平安!家国有难，召必应，战必胜。”

目前贵人鸟的具体捐赠金额尚不清楚。根据网传消息，贵人鸟此次捐赠中，包括价值2000万元的物资和2000万元现金，也有评论称为3000万元。贵人鸟官方暂未回应，也没有公布具体捐赠明细及去向。

封面新闻记者试图联系贵人鸟，但公开电话始终无人接听。受捐款热度的影响，贵人鸟今日开盘涨停，股价报2.77元，最新总市值43.5亿元。

落幕

昔日A股“体育品牌第一股”

事实上，与安踏、鸿星尔克捐5000万元，特步捐赠3000万元，361度1000万元，李宁捐款1000万元现金和1500万元物资等相比，贵人鸟此次捐款显得更加艰辛。

资料显示，贵人鸟是一家于2004年成立的老牌运动鞋企。2014年，贵人鸟成功登陆资本市场，成为“A股体育品牌第一股”。2015年，贵人鸟的总市值最高曾超过400亿元，董事长林天福也以190亿元的身家首次摘得“泉州首富”。

高光时期的贵人鸟还赞助了湖南卫视选秀节目《快乐男声》、美国篮球梦七队，甚至找刘德华做代言。

但此后贵人鸟逐渐走下神坛，一度到了退市边缘。根据其年报显示，贵人鸟2018年亏损6.86亿，2019年更是亏损10.96亿，2020年亏损3.82亿。此外，在去年贵人鸟还经历了两次破产重组，负债达35亿元。今年一季度继续亏损5900万。

连续三年亏损的贵人鸟，在2020年被实施退市风险警示，股票简称为*ST贵人。

据贵人鸟6月5日发布的《关于公司重整计划执行的进展公告》，公司进入《重整计划》执行阶段，将尽快开展相关清偿工作，确保《重整计划》顺利执行完毕等。值得注意的是，天眼查app显示，目前该公司存在多条风险信息，曾多次被强制执行、限制高消费等，并已有两则破产重整案件。

观点

做公益就是最好营销

“感觉你都要倒闭了还捐那么多钱!”这是一条网友的高赞评论。

其实，无论是鸿星尔克还是贵人鸟，能获得如此热度，就是因为很多网友都是这样想的。但也有不少网友提出质疑，认为这是一次事件营销。从某种意义上来说，不论是鸿星尔克还是贵人鸟，此次捐款都在一定程度上扭转了在大众心目中的形象。

那么透过现象看本质，又该如何定义企业的这一行为呢?

著名经济学家宋清辉接受封面新闻采访时表示，“企业的这一行为本质上仍是‘借势营销’。”他认为，一方面通过捐赠善款帮助了灾区人民，另外一方面也加深外界对自身企业品牌形象的好感，可谓一举多得。

宋清辉分析，面对水灾这样的重大突发事件，企业到底该不该借势营销，仍旧是见仁见智的事情，但这背后反映出企业应注重公益事业。这是因为做公益不但能够提升企业的品牌形象与美誉度，同样能够实现最好的营销效果。“简而言之，做公益就是最好营销，更是企业品牌扩大自身影响力，塑造良好品牌形象的重要一环。”

天罡兴农战略品牌咨询顾问刘祥林认为，“这是一次堪称标杆型的事件传播，告诉我们在信息爆炸的互联网时代，制造与众不同的信息，更能被广泛传播。”

同时，刘祥林也表示，没有一家企业会因为一次成功的事件营销而能永远被消费者选择，当热度不再之后，鸿星尔克、贵人鸟依然要面临着一个难题：对消费者来说，你有啥不同!(封面新闻记者 马梦飞)