母婴市场已不是一片蓝海 孩子王如何突围？

孩子王因被机构抢筹成为市场焦点背后，业绩或不及预期引发市场热议。1月19日晚间，上市仅3个月的孩子王一份业绩预告验证了业内的判断。从公告来看，孩子王 2021 年不仅业绩出现大幅下滑，并且出现单季经营性亏损。单季亏损或许很好扭转，但孩子王线下、线上所面临的经营困局，则需要公司找到有效的突破口。

业 绩 ：单季或亏6567万

日前，金融投资报在孩子王的报道中引用多家券商预测数据，从公司所属市场环境，以及自身经营情况来看，先不说孩子王2021年业绩出现多少幅度的增长，能否保持正增长都存在不确定性。

1月19日，孩子王在发布的2021年业绩预告中列举了三大影响业绩的因素。

第一，由于执行新租赁准则，公司新增确认使用权资产和租赁负债，进而因新增折旧费用和财务费用等减少公司净利润 5500 万元-7000万元。第二，公司2021年新开门店70余家，且主要为下半年新开门店，使得运营成本有所增加，而提升收入及盈利水平需要一定的运营时间，再加上2021年大物业不再对房租进行疫情减免，影响了全年净利润水平。第三，2021年，受新冠疫情持续影响，全国多地出现疫情反复，使得公司单店销售收入较去年有所下滑。

在多重因素影响下，孩子王预计2021年净利润为1.95亿元-2.34亿元，同比下降40%-50%。值得一提的是，与2021年全年业绩大幅下滑相比，更糟糕的是孩子王单季已出现亏损。按孩子王对全年的业绩预测简单计算，2021年四季度，公司将亏损219万元-4129万元。从更能体现公司实际经营情况的扣非净利润来看，孩子王四季度亏损更是达到3464万元-6567万元。

困 局 ：线下线上承压

作为国内母婴零售行业领先企业，孩子王在过去几年搭上了商业综合体持续开店的顺风车，叠加消费升级背景下，公司营业收入持续快速增长。然而，近两年来，营收规模的增长已明显放缓，2020年公司营收同比增长仅为1.37%，2021年预计同比增长5%-15%。虽然增速有所恢复，但仍明显低于过去数年水平。

在营收放缓增长，净利润大幅下滑背后，孩子王线下、线上遭遇的困局将给未来带来更多的不确定性。

在孩子王线下门店经营策略上，公司坚持“大店模式”，店铺均开设在10万平米及以上的商业综合体内，平均面积达3000平方米，最大店面积超7000平方米。然而，持续扩张带来的规模增长高峰过去，线下经营规模扩大的疲态开始显现。2020年，公司经营门店达到434家，较2019年大幅增长82家，但门店收入却出现一定幅度下滑。坪效则是在近几年出现持续下滑。2018年-2020年，坪效分别为7855.05元/平方米、7838.82元/平方米、6878.73元/平方米。“大店模式”还有一大弊端就是成本高企，孩子王不仅受原材料价格短期波动影响，同时，房租、人工等成本增长压力仍存。如最终成本不能在商品销售时得到同步体现，盈利将被部分吞噬。

除了卖货，孩子王建立大门店模式还希望通过为母婴提供增值服务提高单店收入。但目前来看，母婴服务对营收提振收效甚微。数据显示，2018年-2020年，公司母婴服务收入分别为 1.8亿元、2.63亿元、2.21亿元，2020年不仅营收下滑，收入占比也从3.2%下滑至2.66%。

线上，孩子王更多扮演的是“百货公司”的角色，面临线上优势商家的“降维”打击，公司显然在线上缺乏竞争优势。从淘宝孩子王官方旗舰店来看，销量靠前的贝亲、好奇等商品都有各自品牌的官方直营店。在线上，孩子王的合作商家转身便变成了竞争对手。再从消费者角度来看，在官方自营店和“中间商”之间，相信更多消费者会选择前者。此外，具有价格优势的网店，则会进一步分流消费者群体。

突 围 ：市场非一片蓝海

2018年经营门店还只有258家的孩子王，到2020年末门店数便大幅增加至434家。大幅扩展的版图，并未给孩子王带来同比例的收入增长。2020年，公司门店收入较2018年增长20.7%，远低于门店数68.21%的增幅。值得一提的是，2020年，孩子王不论是门店收入还是单店平均收入、坪效等，均较2019年下滑。

然而，就在线下增长浮现疲态背景下，孩子王依旧欲通过募投项目扩大线下经营。而想通过加码线下实现预期收益，答案可能不太乐观。

从孩子王招股书来看，24亿元的募集资金中，超过15亿元将投入全渠道零售终端建设项目。该项目计划未来3年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)建设300家数字化直营门店，从而进一步完善公司的零售终端网络布局;同时，公司将对C端数字化平台进行全面升级改造，推进门店数字化功能和线上销售平台的迭代，加强全渠道融合，提升公司的市场占有率和品牌知名度，满足消费者不断升级的购物需求。

零售终端的大幅增加，需要的是更大的市场来承接，这就需要出生率指标作为参考。2020年，我国人口出生率已跌破 1%，达到0.852%。2021年这一指标继续下滑，仅为0.752%。人口出生率的持续下滑，意味着新生儿数量也在持续下滑。2021年新生儿数量为1062万，较2020年下降140万。在新生儿数量下滑背景下，孩子王进一步大幅扩张门店或将面临一定风险。

我国母婴零售行业进入门槛较低，行业内企业数量众多，市场集中度不高。作为零售行业，更多是销售其他品牌商品，导致同业竞争强烈。在孩子王业绩不佳同时，同行业上市公司爱婴室业绩已在2020年出现下滑，2021年前三季度下滑明显加速。这两家上市公司业绩差强人意，只是母婴零售行业的一个缩影。

值得一提的是，孩子王全渠道零售终端建设项目给出了不低的经营预期。公司在招股书中预计，300家数字化直营门店稳定运行后，将实现112.18亿元的营业收入，以及5.02亿元的净利润。2020年，公司434家经营门店加其他业务收入，合计实现营业收入75.2亿元，以及3.91亿元的净利润。而孩子王给出募投项目新建300家经营门店的经营数据远高于434家店已实现的经营数据。目标能否实现，只有时间来验证。

母婴市场已不是一片蓝海，孩子王欲通过扩展门店数量获得收入规模大幅增加，在目前大环境下，任重且道远。(本报记者 林珂)