韩妆品牌陷关店潮中 国产品牌紧迫感仍不能失

3 月 1 日，知名韩妆品牌HERA赫妍(简称：赫妍)微信商城正式停售，而在此前，赫妍已对外宣布，将陆续关闭线下门店。此番关闭微信商城，赫妍在中国的销售渠道又少了一条。

值得注意的是，近两年来，韩妆在中国的生意似乎越来越难做了。前有菲诗小铺撤离中国，后有悦诗风吟大规模关店。此番赫妍撤柜，是否意味着全线低、中、高端韩妆，已经无法俘获中国消费者的心了?

成都专柜两年前已撤柜

2015年，由知名韩国影星全智贤主演的电视剧《来自星星的你》热播，引起了国内追剧热潮。一时间，女主在剧中使用的化妆品卖脱销，其中就包括赫妍气垫粉饼。据说在那段“被星星包围”的日子里，在女生的朋友圈里的那几家韩国代购里，赫妍气垫粉饼都卖到断货。

两年后，全智贤又带着赫妍家的口红演起了《蓝色大海的传说》，一播出便火爆全网。赫妍甚至推出了人鱼色口红，再一次被卖到全网脱销。

2017年1月，赫妍在华西地区的首个专柜落地成都王府井总府店，开幕当日，邀请了人气明星曾舜晞参与开幕剪彩。

近日，金融投资报记者在百度地图上搜索到HERA专柜，于是按图索骥前往成都王府井总店的HERA专柜，却并未寻找到该品牌踪迹。服务台工作人员告诉记者，赫妍早在两年前就已撤柜了。

记者拨打赫妍官网电话，询问赫妍成都线下店相关事宜。工作人员告诉记者，目前全国赫妍专柜均已撤店完成，赫妍品牌在线下已无相关业务，而成都的赫妍专柜已经在两年前就全部撤柜。问及撤柜缘由，该工作人员表示，系公司业务调整，以后赫妍产品购买渠道仅开放天猫官方旗舰店。

爱茉莉线下销售状况不佳

值得注意的是，目前大众熟知的菲诗小铺、悦诗风吟，包括此次的赫妍，均隶属于韩国爱茉莉太平洋集团。旗下较为知名的品牌还有“吕”、“雪花秀”、“兰芝”等。

2019 年至今，包含伊蒂之屋、IOPE、HERA在内，爱茉莉集团已关闭了3个品牌在中国的线下门店，曾经在中国风靡一时的悦诗风吟，线下门店数量也从巅峰时期的800多家缩减至100多家。

爱茉莉2021年财报显示，亚洲增长2%，其中超过70%的销售额来自中国。其在财报中重点强调了高端品牌“雪花秀”的销售额增长，约为50%，以及护肤品牌“兰芝”两位数的增长。而关闭微信商城的赫妍，2021年全年，其线下门店营收下滑29.4%。

金融投资报记者从海口美兰机场免税店“雪花秀”专柜柜员处了解到，2021年，“雪花秀”的产品销量不错，其中气垫产品和水乳套盒销量最佳。记者发现，就全网风评来看，“雪花秀”评价尚可，其天猫旗舰店销量1W+，参与活动的天猫38节活动套装，已有2000+人预定。但当记者前往成都春熙路“雪花秀”专柜时，其人流量并无多少，与隔壁的兰蔻、雅诗兰黛形成了鲜明对比。

金融投资报记者前往丝芙兰IFS店探寻韩妆现状，其柜员告诉记者，目前店里几乎不卖韩妆，消费者购买意愿不强。

金融投资报记者在IFS和伊势丹百货的兰芝专柜看到，店内均十分冷清;记者在店门口徘徊时，亦无柜员搭话。

而其洗护用品“吕”，销售人员并未透露销量如何，但值得注意的是，“吕”被放在屈臣氏洗护用品货架中不起眼的角落。而在“吕”天猫官方旗舰店中，紫吕生姜洗发水护发素发膜洗护套装销量尚可，并入选了洗发水38节加购榜。

线上销售数据还不错

可以看到，虽然韩妆线下销售端低迷，但在线上，数据似乎还不错。

“年轻人谁还去线下买洗护用品啊，能在线上解决的事情就不要去线下啦。现在电商活动几乎月月有，一次多囤点，囤一次用半年。”95后甜甜告诉金融投资报记者。

“一般都是先在小红书或者抖音上看博主推荐，再去看一些测评，最后到了购买环节，也会回归到线上。有的主播自己也开直播，会去购买自己信任的主播直播间的产品。”甜甜说。

前瞻产业研究院数据显示，2015年-2019年，中国化妆品行业电商渠道销售规模持续增长，2019年达到 1473 亿元，同比增长31.05%，已成为化妆品最核心的销售渠道。

艾媒咨询数据显示，2020年，中国化妆品线上购买渠道中，电商平台的规模占比达58.2%，成为化妆品网购最主要的线上渠道。随着段视频直播带货风潮兴起，短视频平台也开始占据一定的线上渠道市场份额。

种种迹象显示，化妆品的主要竞争市场已从线下转移到了线上，韩妆品牌大批关闭线下门店，并不意味着产品本身出了什么问题，更不意味着国产化妆品就可以在关店风潮中躺平等赢。在韩妆品牌关店潮中，国产品牌的紧迫感仍不能失。