业绩“急转弯” 安踏、李宁、特步等本土运动品牌打响“突围战”

“作为全球市值第三大运动服装公司安踏的创始人，丁世忠拒绝让疫情影响销售。二月初，他给三万名员工分配了一项新任务：把安踏产品推销给自己的微信联系人。这一策略收效不俗。今年第一季度公司收入同比仅下降了不到25%，而同期阿迪达斯在中国的销售额下降了58%。”6月底，《经济学人》在其一篇关于安踏的报道中这样写道。

距离上述报道半个月后的7月中旬，作为本土运动品牌的排头兵，安踏率先发布2020年第二季度及上半年最新营运表现并发布盈利预警。公告显示，若按综合基准，不计分占合营公司亏损，该公司预计2020年上半年公司股东应占净利润同比下滑不超过25%。若计及分占合营公司亏损，股东应占溢利将减少不超过35%。

尽管当前仅安踏披露了上半年的业绩预告，但多位分析师在接受《国际金融报》记者采访时均表示，在第一季度营收普跌的情况下，结合当前情况，2020年上半场大部分本土运动品牌业绩下滑或是定局。那么，随之而来的疑问便是：本土运动品牌何时才能走出业绩“阴霾”，重拾强劲的增长势头?

遭受疫情重创

原本，作为“体育大年”，2020年被诸多运动品牌视为延续强劲业绩的新引擎。财报显示，2019年本土运动品牌业绩普遍向好。3月中旬，特步国际披露的2019年年报显示，这一年其营收、净利均呈两位数增长，前者更是突破80亿元大关。安踏更是收获一份业绩大涨的年度成绩单，其2019全年营业收入同比增长40.8%至339.3亿元，净利润增长30.3%至53.4亿元。361度亦是如此，2019年其营业收入虽同增8.6%至人民币56.3亿元，但净利润则大涨42.4%至4.3亿元，增速创近五年来最高。

然而，在疫情的影响下，“体育大年”已然“改道”，据记者此前不完全统计，自2020年年初至3月底，延期或取消的大型国际体育赛事已超40项。

画风突变的还有诸多运动品牌的业绩。根据李宁、特步、361度等企业公布的第一季度营运状况，营收下跌成为已普遍现象。以2019年净利润同增110%的李宁为例，截至2020年3月底，其线下渠道(包括零售及批发)的降幅为20%-30%。其中，零售渠道呈现30%-40%的大幅度降幅;361度财报亦显示，2020年第一季度，其主品牌零售额较上年同期下跌25%-30%，独立营运的361度童装品牌同比跌幅也在25%-30%区间内。

在北京关键之道体育咨询公司创始人、总裁张庆看来，上半年大的消费行业整体业绩均受到较大冲击，运动品牌亦是如此。一方面，线下渠道是运动品牌营收的主要来源，但疫情爆发后线下门店长期关闭，加之各大体育赛事的取消，使得运动品牌赛事营销的计划随之落空，品牌曝光度及流量红利骤减，最终造成体育用品终端需求的下降。

“另一方面，随着我国疫情的逐步缓解，中国市场则被同样业绩承压的国际运动品牌视为救命稻草，纷纷降价促销，而这种普遍的价格折让也对于本土运动品牌构成了巨大的压力。”张庆进一步补充道。

记者注意到，疫情发生后，为进一步缓解日益严重的库存压力，本土运动品牌亦不断以折扣来吸引客户。翻开361度、特步等天猫旗舰店，半数以上的商品参与打折活动，“全场300减120”、“折上6折起”的广告语随处可见。

这一做法虽立竿见影，但利润也将进一步被侵蚀。7月13日，瑞信将李宁的目标评级由“跑赢大市”下调至“中性”，其在研报中指出，李宁线上服装价格在公共卫生事件后出现了大幅度下降，均价已从1月最后一周的351元，下降到6月第一周的232元，下降了34%。预计今年上半年内，销售将会同比下降8.7%。该机构表示，虽然目前认同公司品牌复苏和长期利润增长的预测，但短期仍看到因大幅折扣造成的业绩阻力。

李宁并非孤例。安踏方面在业绩预告中解释业绩下滑的原因时亦提及，报告期内产品的毛利率有所下降，“安踏品牌针对2020年第一季度产品进行了销售退货及存货回购，而该等产品后续的再次销售的毛利率较低。另外FILA品牌也因为促销清货活动导致零售折扣增加”。

下半场能否好转

“目前，通过折扣去库存是本土运动品牌不得不进行的一种促销手段。在这方面，线上渠道的重要性已经凸显。”CIC灼识咨询总监姜骁潇对《国际金融报》记者表示，时下，直播带货已经成为许多品牌进行线上销售突破的发力点。

匹克体育公众号上至今仍挂着CEO许志华直播带货首秀的“战绩”。作为中国运动品牌首个开启直播带货的CEO，4月24日晚间11时30分，许志华开启个人天猫直播首秀。“捷报”显示，在开播后短短的27分钟内就卖出了5000双吊牌价为569元的全新态极2.0，最高时有6.7万人在线观看，在1小时的直播时间内销售额超过500万元。

同样没有闲着的还有安踏。4月中旬，安踏全新推出的氢跑鞋2.0与空气风衣走进李佳琪直播间。根据该公司披露的数据，在线观看人数达400多万，安踏氢跑鞋2.0线上月销量排名升到行业第二，天猫指数当天达到6727。

“疫情以来，安踏在数字化转型这条道路上俨然开启了加速奔跑模式，营销上频现实现渠道与内容、人群和商品的超级匹配;产品上以消费者为导向，持续推出极具竞争力的科技新品。直观表现为，安踏的电商业务呈现出越来越快的发展趋势。”7月16日下午，当问及线上渠道的相关布局时，安踏方面在提供给《国际金融报》记者的一份资料中如是表示。

根据该公司提供的相关数据，其在“618”期间累计成交14.3亿元，同比增长78%，创下新纪录，“第二季度安踏和FILA流水较第一季度有明显复苏，下半年或有望继续改善，按照安踏对下半年流水增长的指引，安踏流水将增5%-10%，FILA流水将增20%-30%。”

“从国内市场来看，二季度起，随着疫情的全面控制，整体消费以及经济水平已经开始有了明显的恢复迹象。包括体育类场馆有序开放，健身房的恢复营业等都将会促进国产运动品牌更早实现业绩增长。”姜骁潇称，目前来看，预计三季度会有较大复苏，同时冬季运动服装等品类在四季度预计也会摆脱疫情影响。

“整体来看，2020年下半年的业绩环比上半年将会有较大提高，有望恢复业绩的正增长。”姜骁潇进一步表示。

不过，在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，疫情常态化没有根本改变，对任何以实体端门店为主导本土运动品牌而言，在相当长时间稳打稳扎依然非常重要。“相比较其他品类来说，运动品类的功能性反而在疫情冲击下让用户更加体会清晰，在疫情期间运动品类细分场景做的比较好的品牌，通过社群营销的方式，对业绩反而有推动，逆势增长的运动单品类还是存在的，居家锻炼也成为新常态”。