从李宁到鸿星尔克：不浪费每一场危机 准备好了吗？

能代表“国潮”的运动鞋品牌、国货之光，最早是回力，之后是李宁，现在是鸿星尔克。

上周，鸿星尔克因为向河南灾区捐款5000万而一夜爆红，理由是鸿星尔克自身尚处于亏损中却仍然慷慨解囊“倾小家为大家”。鸿星尔克总裁吴荣照给出了回应，表示鸿星尔克处于转型时期，“虽然非常艰难，但还没有像网友调侃的那样“濒临破产”。

这一细节也撕开了观察国产运动品牌几十年沉浮的一道口子：

除了鸿星尔克，李宁、安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟、乔丹体育等国产运动品牌均遭遇过各种挑战，从外贸接单到自主品牌，从乡村作坊到全球并购，他们的成长历程主线几乎一致;疯狂开店留下后遗症、全品类扩张引发定位迷茫、库存危机倒逼模式转型、国际竞争埋下财务隐患，他们的危机也非常雷同——只是渡劫之后，有人涅槃重生，有人一蹶不振。

“不要浪费每一场危机。”丘吉尔的这句话可以说是国产运动品牌发展历程的一句贴切注脚。如今，国潮当红，“时代在召唤”，他们准备好了吗?

从外贸接单到自主品牌

从历史进程来看，目前活跃的中国运动鞋服品牌可以分为晋江系与李宁。

1979年，晋江陈埭镇的林土秋创办了洋埭鞋帽厂(鳄莱特前身)，打响了未来“中国鞋都”创业的第一枪，此后“家庭联产、手工作坊”的鞋企运作模式也在晋江普及开来。当时，世界80%以上的品牌鞋生产和贸易集中在台湾，晋江和莆田凭借地理位置和劳动力优势，乘上了制鞋业产业转移的东风。安踏、特步、鸿星尔克、361°、德尔惠等品牌均出自福建晋江，因此它们也被外界统称为晋江系。

他们的创业故事大多遵循着彼时中国企业家的发家路径——布衣农民小作坊起步，靠着低廉的人力成本顺着代工潮完成原始积累。

比如361°的创始人丁建通最早是农民，偶尔兼职吹唢呐挣钱。没钱供4个孩子读书，就都被送去做制鞋的学徒了。后来丁建通靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元在自家开起小作坊，带着四个孩子一起手工做皮鞋，然后再拿去卖;而特步的创始人丁水波则和两个结拜兄弟每人出资500元，在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。

但是代工的红利没过多久便让代工厂们进入“内卷”环节——代工厂越来越多，从上世纪90年代开始，这座649平方公里的县城曾出现过上百个运动鞋品牌，而利润则被压得越来越少，到了90年代后期，代工一双鞋的利润只剩下一两块钱。

这就进一步激发了代工厂的跃迁，比如代工厂被耐克抛弃后，许景南就把技术工人招揽过来成立了“丰登”，即匹克的前身。

不过，当时有一些企业有了自己做品牌的想法，也闹出了不少“笑话”，比如361°的前身竟然叫“别克”，当时丁建通觉得别克汽车的logo图案好，就直接拿来用，后来别克汽车想进入中国，双方引起纠纷，丁建通的鞋厂这才改名为361°。这也就能理解后来的“乔丹”、“阿迪王”了。

代理律师拿着迈克尔·乔丹的经典照片与乔丹体育 使用的图片商标作对比 蒙板脱落后二者轮廓完全重合

有了前人的坑，后来者在自主品牌建设的路上少走了不少的弯路。安踏就是那个幸运的后来者。

1987年，丁世忠带着一万块钱和600双鞋来到北京，在王府井百货大楼和西单商场试水成功。但当他看到自己带来的鞋只能卖20元，而同样的鞋贴牌后却能卖到100元的时候，丁世忠意识到了建立自主品牌的重要性，并于四年后返乡创办了安踏。

1999年，丁世忠几乎用了一整年的利润，签下乒乓球世界冠军孔令辉，并在央视投放广告，开启“体育明星+央视广告”的营销模式。这一模式也被其他品牌效仿：

2001年，鸿星尔克签约陈小春;2002年，特步签约谢霆锋;2003年，德尔惠1000万签下周杰伦;2005年，匹克以400万美元成为休斯敦火箭队主场丰田中心的赞助商。同是2005年，本来以800万竞标南京全运会赞助商的特步，遭遇了日本美津浓1000万的竞争，于是丁水波立即提价到1500万;营销模式的跑通也引发了新品牌的诞生——据统计，在2001年的上半年，全国诞生47个体育用品品牌。只是凡事都有两面性，鞋企利润本来就微薄，高昂的广告费用和代言支出让许多鞋企难以承受，这也为后来喜得龙、德尔惠的退场埋下了伏笔。

和晋江系的草根起家形成鲜明对比的是顶着“体操王子”光环的李宁。1990年，李宁在广东三水创办了同名体育用品公司——李宁。

同年8月，李宁运动服被选为十一届亚运会圣火传递指定服装、国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者指定服装。这届亚运会意义非凡，因为是中国第一次举办的国际综合运动会，当时的李宁以200万拿下了赞助权。此后的1992年巴塞罗那奥运会上，李宁成为了中国体育代表团专用领奖服，这也结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。

高起点、高举高打，让李宁的初创阶段走得顺风顺水，但危机往往也就在这一时刻悄然潜伏。2004年，李宁赴港上市并一直占据中国国产运动品牌第一的位置。直到2008年奥运点燃了危机的导火索，2011年，李宁被安踏超过，跌落神坛。

中国运动品牌发展历程 图源：中信证券

膨胀扩张与库存危机

2004年李宁上市也来开了国产运动品牌资本化运作的序幕——2005年鸿星尔克在新加坡上市，2007年安踏登陆港股市场，特步、匹克、361°、喜得龙等运动品牌也跟风上市。有了资本的加持，他们的扩张之路走得更有底气了。

北京奥运会成了那个转折点。彼时北京奥运吸引着全世界的目光，顺理成章地也让中国运动品牌“膨胀”了起来。2008年，销售渠道以经销商为主、直营为辅的李宁，门店数已由2003年的1985家增至6245家。

所有人都知道奥运是一个绝佳的机会，但没有人知道这个机会背后也是巨大的不确定性。

曾在阿迪达斯(中国)有限公司工作过十年的李冠儀回忆，中国市场的所有运动品牌都遭遇了北京奥运会后的库存危机。只是当时国际品牌更关注终端，每周甚至每天都会拿到代理商的销售数据，所以2008年底就意识到市场变了(预期订货量和终端实际销量不符)。

但国产品牌们仍干得热火朝天，奥运之后仍然延续了盲目扩张渠道的思路，李宁的门店数量最高时达到了8000家。事实上，在经销商模式中，品牌只需要打好广告，然后把货批量卖给经销商，只要经销商有需求就拼命生产，国产运动品牌的存销比(即库存和销量之比)最高达到过10：1。随着奥运会后市场需求减少，分销模式反馈滞后，国内体育用品企业仍在盲目扩张，导致全行业都受到了产能过剩、库存积压和关店潮的冲击。

从2011年开始，隐患外显了出来，李宁的业绩一路下滑，2012年，李宁亏损近18亿元。虽然它凭借曾经的体量和品牌口碑得以存活、东山再起，但其他的晋江系企业就没这么幸运了。

“2012年行业爆仓，晋江鞋停产还能卖3年。”面对行业寒冬，喜得龙、金莱克和德尔惠选择直接转型时尚，结果由于品牌定位失败，无力对抗ZARA、H&M等快时尚品牌，加重了库存危机，反而拖垮了自己。2011年，鸿星尔克因财务造假停牌，2016年匹克退市，贵人鸟和361°元气大伤，特步也直到2017年才完成库存清理。