水井坊拖累大中华区业绩 帝亚吉欧800万振兴计划收效甚微

近期，全球知名烈酒品牌帝亚吉欧Diageo(代码DGE、DEO)，不太好过的日子还得持续相当长时间。

2020财报显示，截至6月30日，帝亚吉欧2020年上半年营业利润和归母净利润双双下降一半左右。其中，亚太地区营业利润与大中华地区净销售额也在下滑。

帝亚吉欧特别指出，受疫情影响，亚太地区除澳大利亚以外的所有市场都出现下滑。同时，由于苏格兰威士忌、利口酒和啤酒的增长被中国白酒的下降所抵消，大中华地区业绩出现下滑。

这里的中国白酒，指的就是四川水井坊股份有限公司(下称“水井坊”，600779.SH)。作为外企控股的中国白酒品牌，水井坊的中报业绩让人直呼不敢相信：营收下降达五成以上，净利下降近七成。

对此，帝亚吉欧集团首席执行官Ivan Menezes称，将在下半年严格控制成本，减少可支配的支出，并预计业绩波动将持续到2021财年。

水井坊拖累大中华区业绩

作为全球酒业酒业巨头之一，帝亚吉欧旗下业务横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大品类，包括尊尼获加、珍宝、温莎斯米诺、坎特一号等一线品牌，目前在伦敦证券交易所(代码DGE)及纽约证券交易所(代码DEO)上市。

2002年进入中国市场后，帝亚吉欧就开始了对水井坊曲线收购，最终在2011年前后才如愿成为其控股股东。

最新公告显示，从地区划分来看，除了北美市场略有增长，帝亚吉欧在全球各地区的业绩都面临不同程度下滑。其中，亚太地区净销售额为22.7亿英镑(约206.4亿元人民币)，占据总销售额的19.3%，同比下滑16%;营业利润为5.01亿英镑(约45.5亿元人民币)，同比下滑29%。

数据来源：水井坊2020年中报

大中华区业绩下降，水井坊被要求背锅。财报显示，水井坊2020年上半年营收总额为8.04亿元，同比减少52.4%;净利润1.03亿元，同比减少69.6%，营收、净利两项指标双双大幅下滑。

营收下降五成以上，净利下降近七成，这是水井坊继2014年以来的最惨半年报。而与近期已经发布中报的贵州茅台、今世缘两家酒企相比，其业绩也是垫底，其中贵州茅台取得11.31%的营收增速，今世缘营收则下滑4.65%。

业绩如此惨烈，疫情成了最好的借口。水井坊方面宣称，2020年春节前，市场销售延续了2019年以来的良好发展势头，但突如其来的疫情使得社交场景处于暂停状态，来往聚会活动受限，消费需求急剧收缩，给春节后的销售带来了较大的压力和困难。随着疫情防控形势逐步好转，二季度市场消费场景得到一定恢复，但市场总体还是以消化库存为主。

白酒国际化战略成效甚微

作为知名全球品牌，帝亚吉欧目前在180多个国家和地区开展酒类经营业务，善于收购和品牌打造。在与水井坊合作之初，帝亚吉欧也曾信誓旦旦表示要将其带进国际市场。

2007年11月，帝亚吉欧董事长詹姆斯·布莱斯曾现身成都，为当时的水井坊控股公司全兴集团与帝亚吉欧的深入合作“督阵”。

他宣称，无论是在爱尔兰、加拿大还是墨西哥，帝亚吉欧都把当地的酒类知名品牌做成了全球性品牌，在与全兴的合作中也会坚持这样的理念。

根据当时的双方协议，水井坊可以利用帝亚吉欧的国际平台及国际市场销售网络，把其产品推向国际的主流渠道以及主流消费群体，使中国白酒真正国际化。

彼时，不少业内专家和行业人士也纷纷看好水井坊的国际化，水井坊的产品也曾出现在亚洲、澳洲、欧洲及美国等区域的国际机场及航线的免税市场。

然而如今10多年过去，水井坊的国际化成效却很是欠佳，这究竟是因何?

数据来源：水井坊2020年中报

数据显示，2019年水井坊总营收35.39亿元，海外营收为2451.62万元，占比约为6.9%;2020年上半年营收8.04亿元，海外营收仅有557.66万元，占比仅为0.69%，出口量微乎其微。

而在收购之初的2012年，水井坊的海外营收还有7400万元，比较来看，多年后的出口量不增反降。

对此，一些行业专家称，帝亚吉欧不缺运作手段，水井坊一直没有打开国际市场的原因在于：白酒作为传统酒仍不被国际市场普遍接受，且传统白酒过于注重文化特性，在成分分析等方面忽视科学性，制约了“走出去”。

当时的理想有多美好，如今的现实就有多惨烈。连帝亚吉欧这样的品牌运作老手也有失手的时候，不知当初不惜出售控制权以换取国际化之路的全兴集团如今作何感想。

800万振兴酒吧计划杯水车薪

有行业专家认为，从目前市场表现来看，水井坊没能达到帝亚吉欧的预期。另一方面，当初希望借水井坊打开中国消费市场的帝亚吉欧，是否如愿以偿了呢?

帝亚吉欧实力不可小觑，但在中国市场面临的竞争却不小，拥有马爹利、芝华士、皇家礼炮等品牌的法国保乐力加集团就是其老对手。

保乐力加发布的2019—2020财年上半年销售业绩报告显示，2020财年上半年销售额54.74亿欧元，实现有机增长2.7%(财报显示增长5.6%)，持续经营业务利润17.88亿欧元，实现有机增长4.3%(财报显示增长8.1%)。

保乐力加在财报中特别申明，考虑新冠疫情对中国市场的影响，经过预估对2020财年目标进行调整，持续经营业务利润由此前公布的实现有机增长5%-7%下调至2%-4%，但中国市场上半年却继续保持了高达11%的增长，领跑全球市场。

反观帝亚吉欧的数据，却并不好看。公告显示，截至6月30日，帝亚吉欧集团2020年以来净销售额为117.52亿英镑(约1068.6亿元人民币)，同比下滑8.7%;营业利润为21.37亿英镑(约194.3亿元人民币)，同比下滑47.1%;归属于母公司股东的利润为14.09亿英镑(约128.1亿元人民币)，同比下滑55.41%。其中大中华区净销售额业绩下降7%。

面对业绩大幅下滑，帝亚吉欧集团宣称，将在下半年严格控制成本，其中营销预算已经削减了10%。

为重振中国市场的业绩， 7月14日，帝亚吉欧宣布投入逾800万元人民币启动“重振酒吧”计划，计划覆盖6个城市，包括北京、上海、广州、深圳、成都和厦门，惠及超过500家酒吧和餐厅。

这笔投入将专用于助力酒吧餐饮业复苏，通过定向提供防疫物品、社区活动支持和专业培训，协助线下门店在疫情后尽快恢复正常营业，重振行业信心，创造更好的环境吸引消费者回归。

帝亚吉欧曾在2016年喊出了两年内力争中国威士忌市场第一的口号。而从上述财报看，苏格兰威士忌是帝亚吉欧受影响最严重的酒水类别之一，同比下降17%;尤其是苏格兰威士忌品牌尊尼获加，降幅明显。

这种情况下，帝亚吉欧打算用800万元在中国“重振酒吧”，这样的操作让人直呼看不懂：如此少的费用，能起到多大效果?

对此，白酒营销专家蔡学飞称：“目前中国的洋酒消费市场并不成熟，还需要长时间的培育。尤其在疫情防控常态化背景下，威士忌业务作为帝亚吉欧在中国市场的重要抓手，增长还面临阻力。”