这一次亚马逊能成功打入奢侈品市场吗？要想扎根仍需努力

多年来，这个美国电商巨头一直在试图吸引奢侈品牌入驻其平台。如今，其推出了仅在移动应用程序内部使用的奢侈品频道，旨在像阿里巴巴的天猫一样，成为奢侈品牌新的聚集地。

2012年，亚马逊(Amazon)的第一则时尚广告在伦敦播出。从那时起，它花了将近十年的时间，试图打入奢侈品世界。它赞助了Met Gala和时装周，播放了以时尚为主题的电视剧，甚至推出了个人购物服务。几年前，甚至有传言说它可能会考虑收购Net-a-Porter。

但是，尽管亚马逊已经成为富裕消费者寻求便利购物或折扣产品的首选之地，甚至曾经引起过一阵“亚马逊外套”风潮，奢侈品牌对其仍然持怀疑态度。人们普遍认为，由于亚马逊平易近人的零售风格、极强的实用性以及与价格低廉的相关性，其并不能帮助大多数奢侈品牌触及消费者。

亚马逊针对奢侈品市场推出的最新举措，是一个附着在移动应用程序内的购物平台，品牌可以在此平台中创建自己的线上门店，而不必担心会与牙膏、洗衣液等产品一起出现在用户手机页面。

该奢侈品频道目前仅以邀请的方式向部分美国亚马逊Prime会员开放，与Net-a-Porter精心策划的批发模式相比，它更接近于Farfetch的特许经营模式，允许品牌自己决定数字店面的视觉设计——那些一直很关注形象塑造的品牌会担心，认为让亚马逊来控制自己的线上美学风格并不妥。此外，亚马逊还会提供View in 360试衣工具，让不同体型或肤色的消费者都能预览衣物的上身效果。

然而，当这个奢侈品频道于本周正式推出时，只有Oscar de la Renta这一个品牌宣布入驻。随后不久，Roland Mouret也决定加入。上述二者都是备受欢迎的品牌，但它们都不在顶级奢侈品牌之列。亚马逊则表示，未来几周内将有更多品牌入驻。

这种模式与中国天猫的Luxury Pavillion非常相似，后者成功吸引了150多个奢侈品牌加入，其中包括Bottega Veneta、Burberry和Valentino等许多知名品牌。

根据阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品及服饰时尚事业部总经理胡伟雄在上海最近一次活动中发表的言论显示，电商目前只占中国奢侈品时尚销售额的3%，但在未来几年内将达到15%。麦肯锡去年曾估计，中国奢侈品市场整体份额为1150亿美元。尤其是在疫情期间，随着越来越多的中国消费者无法前往海外奢侈品购物目的地，进而转向线上购物，天猫作为品牌销售渠道的重要性被极大地凸显。

这些现象清楚地说明了为什么亚马逊想要分一杯羹。但尽管它付出了很多努力，它的奢侈品销售却总是难上加难。阿里巴巴最大的吸引力在于，它能够接触到中国消费者。奢侈品牌一直难以靠自己的渠道触达更多中国消费者，而这些消费者的购物习惯已经与中国互联网巨头提供的电商服务深深融合在了一起。虽然亚马逊有着庞大的数据库以及便捷的交付服务，客户群也很广，但这些消费者都有很多其他方式来购买奢侈品。而且美国购物者也不像中国那样，习惯于通过新的数字工具来购买高端时装。

许多品牌只是简单地认为亚马逊对它们不利，因为该平台与其形象不符——亚马逊是转售商的天堂，它能够帮助日用或大众品牌蓬勃发展。LVMH集团首席执行官Bernard Arnault一直在批评该公司，因为其涉嫌从销售假冒商品中获利。像Nike这样有实力的零售商也一定程度上出于此方面考虑而撤回了在该平台发售的产品。

“亚马逊是奢侈品牌的对立面，”前风险投资家、时尚集团Resonance的创始人兼董事长Lawrence Lenihan此前在BoF发表文章时写道：“对亚马逊来说，只有一个品牌是重要的，那就是它自己。”

就在不久前，阿里巴巴还被奢侈品行业明确地视为“敌人”，但事实证明，它能够帮助品牌打入快速增长着的中国市场，并以此在行业中站稳脚跟。

这次疫情可能有助于改变一些公司的发展格局，尤其是那些不像奢侈品巨头一样拥有强大影响力的、规模较小的品牌。尽管许多奢侈品牌一直对电商持谨慎态度，但当疫情导致实体门店被迫关闭时，在线销售成为了它们的生命力所在。根据贝恩咨询公司的预测，今年奢侈品消费预计将减少35%。如果没有线上渠道，情况可能会更糟。

伯恩斯坦的奢侈品行业分析师Luca Solca表示，亚马逊还有很大的提升空间。其优势在于，允许品牌拥有全部的产品定价权、可以对自己的数字店面进行外观设计，以及为奢侈品专门提供单独的在线频道。“Oscar de la Renta只是第一步，”Solca说道。

但从另一方面来看，奢侈品牌实在有太多选择，去建立自己的线上销售渠道了。而且价值1900美元的产品，还是有可能与一包棉签一起，被加进消费者的购物车里，这仍然是一个很关键的问题。

“你不能把亚马逊和阿里巴巴相提并论。应该这样问：沃尔玛能否成为奢侈品巨头?”Forrester研究公司的分析师Sucharita Kodali表示：“与亚马逊合作就像是和魔鬼打交道，随着时间推移，品牌价值或许会被削弱。”

亚马逊已经抓住了与时尚合作伙伴加深关系的机会。今年5月，《Vogue》、美国时装设计师协会与亚马逊合作，开设了一家在线商店，展出来自3.1 Philip Lim和Derek Lam等20位独立设计师的产品，其中部分品牌已经与亚马逊的时尚子公司Shopbop达成合作，剩下一些则是首次与该平台建立关系。本月，亚马逊又与英国时装协会推出了一项类似的举措。

但是，要想扎根于一个品牌认知就是一切的行业，亚马逊还要再付出更多努力。