占比非常小 男性美容仪会是品牌商的新蓝海吗？

前不久，南方都市报针对美容仪发布了一份调查报告，结果显示，259名男性受访者中，有71.43%表示自己曾使用过或计划购买美容仪，而在回答“我是什么时候开始接触美容仪器的?”的问题时，有55.68%的男性受访者表示在18~25岁开始接触美容仪，高于同年龄段女性受访者的53.45%。两组数据似乎在一定程度上说明，男性用户对于美容仪的需求正在增高，且有不断年轻化的趋势。

上述数据表现确实亮眼，那么下一步主打女性用户的美容仪品牌，是否有必要布局男性细分市场?带着针对男性用户对美容仪需求的一系列问题，中国家电网采访了市场调研机构和多家企业负责人。

存在消费需求，却尚未被挖掘

如果列举男性消费群体可能会购买使用的个护小家电产品，除了电动剃须刀外，还包括具备除烟渍和牙结石等功能的冲牙器、鼻毛修剪器、电动牙刷、电吹风和洁面仪等等。须眉科技市场公关负责人向中国家电网表示，根据目前市场情况，男性用户购买的个护小家电产品中，电动牙刷、剃须刀、电吹风均为增速最快的前三名，近六成均为男士。

从须眉科技提到的三类产品来看，仅剃须刀偏向于男性专用，却也存在发展多年，技术升级空间不大的问题;电动牙刷在牙齿清洁上的通用性，使其本身不太可能单独聚焦于男性用户;电吹风则常常为家庭成员共用。考虑到在国内消费市场的发展时间和普适性，这三类产品似乎并不能代表男性个护小家电市场现今乃至未来的发展方向。

与上述三类产品相比，男性美容仪似乎更具备想象空间。GfK中国小家电产品负责人孙洁向中国家电网表示，男性用户对洁面仪的需求，在过去两三年里保持较高增速，去年男性消费者占洁面仪国内整体消费量的10%左右，考虑到去年疫情因素的影响，今年可能还会出现一定程度的增长。

相比70后、80后，90后、00后等年轻消费者具备更强的消费能力，受到社交媒体宣传和偶像类综艺节目等多方面因素的影响，这些新生代男性的审美意识也在不断提高，“精致男孩”也不断增多。巨量算数发布的《2020中国男士美妆市场洞察》显示，2020Q3男性用户在观看护肤相关内容的播放量增速显著超过女性用户;洁面位列男士护肤品类中的首位;90后、00后的年轻消费群体追求精致护肤，30岁以上的消费群体更注重肌肤抗衰老，这些方面都能够说明越来越多的男性消费者对自身外在更加关注。

一位美容仪从业者向中国家电网表示，美容仪是化妆品的一个升级替代方案，各品牌近些年也推出了各类美容仪产品，与市面上销售的化妆品品类作对应。那么，男性美妆市场的快速扩张，很可能也会推动男性美容仪的发展，比如与美妆消费习惯类似的洁面类、抗衰老类美容仪，可能会因此受到男性消费者的青睐。不过，中国家电网向多家企业了解有关男性美容仪的相关情况时，得到的回复均是尚未开展相关布局。

男性美容仪不受品牌待见，问题出在了哪里?

男性用户基数较小、缺乏较为完整的研究等等，无疑是阻碍品牌商布局男性美容仪市场的几个深层次原因。

男性用户的占比非常小，在美容仪的消费总量上只能占到10%，这其中可能还要剔除掉为女友、妻子购买或者作为礼物馈赠他人的情况。男性用户因自用而购买的情况存在，但占比可能较小，不过对美容仪有需求的男性用户究竟有多大的体量，目前还缺少专门、深入的研究，很多品牌商无法掌握具体的市场情况，针对男性市场也就没有相应的布局动作。某美容仪企业负责人在中国家电网接受采访时，甚至表示并不看好男性美容仪未来两三年的发展前景。

布局男性美容仪的品牌并非没有先例，科莱丽、飞利浦、FOREO、REENA等品牌均推出过男士洁面仪，不过从天猫的销售情况来看，不少产品的销量不足三位数，这一品类似乎并未泛起较大的水花。事实上，洁面仪产品在经历了高速发展后，需求有所下滑，目前逐渐恢复到较为平稳的状态，而高速增长过程中其实也包括了一部分男性消费者的购买，男性消费群体对洁面仪等产品的需求是否因此发生了变化，仍存在一定的不确定性。

上述企业负责人表示，美容仪按技术原理可分为微电流、射频等几个方向，各品牌在技术方面较为接近，男性用户和女性用户在抗衰老、洁面等需求的技术实现上，也不存在较大的差异点。“以女性用户为绝对主力消费群体的美容仪产品，在男性用户体量不足的情况下，目前还无法看到针对男性用户分化的趋势。”