卖奶茶真的不赚钱 奈雪的未来要靠“省”出来

提起奶茶，许多人都觉得暴利，甚至创业梦想都是开家奶茶店。

别急，奶茶界的千年老二——奈雪的茶除夕夜赴港上市，招股书里公布了一个让人震惊的消息，卖奶茶居然还不如卖水，毕竟农夫山泉靠卖水养出了中国首富钟睒睒。

收入方面，奈雪的茶茶饮店所产生的收益由2018年的9.095亿元增至2019年的22.915亿元，并进一步增至2020年的28.709亿元。

虽然收入节节高升，盈利能力也终于扭亏为盈，但是相比农夫山泉还是差远了。

更新的招股书显示，奈雪的茶经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)由2018年的5660万元大幅减少至2019年的1170万元，进一步扭转为2020年的经调整净利润(非国际财务报告准则计量)1660万元。

图片来源：更新后招股书

一杯奶茶几十块，奈雪的茶为何还会亏?

这事要从8年前一段甜蜜故事说起。

创立：因为爱情

2013年3月8号，深圳福田COCOPARK，30多岁的大龄男青年赵林正在进行一场相亲。 不过，对面的美女——彭心似乎意不在此，她希望开一家属于自己的面包店茶饮店。为此专门从一家IT上市公司品牌经理的位置上离职，还制定了商业计划书，只是因为缺乏经验，频受打击，所以找朋友介绍了餐饮行业老兵赵林来请教的。

可惜赵林天天忙到飞起，非相亲不约。

所以彭心打着相亲的旗号、带了一整套的商业计划书来了。开场就巴拉巴拉谈了两三个小时，然后问：你觉得我的创业方案怎么样?

“你觉得我人怎么样?”赵林觉得彭心很有想法，但缺乏经验，没人辅助很难成功。

“你做我女朋友，我帮你一起创业。”

碰巧，彭心也单身。双方情投意合，三个月后如愿闪婚。

再然后的2015年，在双方共同努力下，奈雪の茶诞生。

叫这个名字是因为彭心的网名叫“奈雪”，中间的日文符号是店面设计呈现日系可爱风格。

开奶茶店的人很多，奈雪能够脱颖而出，是因为与对手处处实现了差异化区隔。

首先：定位差异化。

奈雪的茶所有的产品都是以20-35岁的年轻女性为主要客群。从大数据来看，这一定位非常精准，因为奶茶主流消费群体本就是年轻女性，但只有奈雪的茶一切都旗帜鲜明的讨好年轻女性。

其次，产品差异化。 奈雪有一句口号是：“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”。 当然彭心选择这两种品类不全是为了浪漫，是因为女性有爱吃零食的习惯，而且茶饮、面包一直以来都是购物中心坪效最高的业态，这两者结合会产生1+1>2的效果。 在外包装上，奈雪的茶也从女性视角，精益求精。

奈雪的茶杯，彭心按照自己手握的尺寸，改良了几十次，最后设计为瘦高的样子以便女性刚好握住，杯盖上的凹槽设计也是为了防止沾上口红。

当家产品“茶”上，彭心推出了使用鲜果、鲜奶和高品质茶叶的“鲜果茶”，为研发新品，她曾从早上试到凌晨，喝了40多杯产品，喝到吐了依然坚持，只为寻找那种“恰到好处”的感觉。

最后，装修风格差异化。

奈雪的茶最早创立时想做“茶饮界的星巴克”，主打饮品+社交。2015年，首家奈雪店门店设计稿是 “暗色调工业风”，真的像个星巴克。

结果征询了多位90后小姑娘的看法，个个都不喜欢，觉得像西装革履的大叔谈工作的地方。

彭心、赵林恍然大悟，及时修改，这才有后来立体明亮、温馨时尚、拍照效果堪比摄影棚的奈雪的茶店铺日系设计风格，彭心甚至找了爱马仕的灯光设计公司来做设计，做到 “女生自拍可以不用打光修图”。

此外，奈雪的茶踏准了高增长的新茶饮优质赛道，这个赛道庞大且极具潜力。

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》提到，2020年新式茶饮市场规模超过1000亿元，预计2021年会突破1100亿元。其中新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿人，预计将差异化竞争+高增长优质赛道，奈雪的茶瞬间爆红。

2015年12月，奈雪在深圳开出了3家门店，家家门口排长龙，次月又增设了7家门店。接下来两年时间，奈雪的茶在深圳、广州稳扎稳打，盈利一家再开一家。

截止到2017年12月，奈雪的茶还是一个区域性品牌，距离成为全国性品牌，还差着关键一步——资本助推。

这方面，奈雪的茶也算幸运。

奈雪茶开第一家店的时候，就吸引到了资本女王徐新，一下午坐店里点了他们六杯茶，问他们缺不缺钱，不过他们当时还没融资打算。

奈雪的茶开第二家门店的时候，又吸引到了最懂吃喝玩乐的投资人—天图投资合伙人潘攀的目光。

潘攀观察到一个有趣的现象，就是当年大家进五星级酒店，除了能拿星巴克杯子外，没看到拿其他的饮品杯子，好多姑娘拿着奶茶走到酒店门口就直接把它扔了再进去。

这背后其实是供应链、品牌等问题，但当时又没哪家企业能解决。

2015年12月看到奈雪的茶，潘攀似乎找到了答案，直接就上门找赵林聊了。

双方每两周见一面，持续了半年，在奈雪的茶要开第十一家门店的时候，正式开始谈投资。

此后连续两轮，都由天图投资。直至2020年，深创投、云锋基金、太盟投资集团加入。估值也一路飙升到了20亿美金约130亿人民币。

有了弹药之后，奈雪的茶开始全国扩张之路。

2018、2019年奈雪的门店出现爆发式增长，新设门店分别为111家和172家，截至2020年12月31日，奈雪已拥有门店数目491家。

隐忧：亏损不断，增长趋缓

一路高歌猛进的同时，奈雪的茶也隐忧重重。

第一重：亏损，2017年之前还盈利，2018开始扩张后开始亏损。

为什么亏呢?开店成本太高。

奈雪的茶致力于打造“茶饮界的星巴克”，而学星巴克大量建门店，而且要建地段好的大店，这样才能走饮品+社交的路子，打造第三空间。

这第三空间就格外需要空间，所以奈雪的茶门店平均面积都在200平米左右，大的甚至达到400平米，奈雪的茶标准店单店投入就达到了185万。奈雪的茶PRO面积稍小，但单店也要投入125万，主要用于装修以及购买各类设备。

再看人工，招股书显示，截至2020年9月30日，奈雪共有8562名雇员，其中7731名是店内员工，单店平均店内员工人数为18.3人。