高营销力度下卫龙辣条也有忧患 刘氏兄弟面临新课题

从1999年成立到现在，卫龙已走过23年。

而卫龙的招股书中恰恰提到，公司的愿景是成为一个“乐活123年的生态平台”，看来在刘氏兄弟眼里，前面走过的23年道路已经翻篇儿，即将上市的这一年，才是卫龙做百年企业的元年。

资本逐利，网红之计不长久，卫龙追逐的“消费者的青春味觉记忆”其实很易于被新品牌取代。对于刘氏兄弟来说，如何实现资本赋能、资本变现与企业效率的共赢，将是“宏观概念的具象化”的、更大的课题。

电商与线下渠道的平衡

除了善于统一团队目标，卫龙在吸引消费者方面，也得心应手。

根据沙利文消费者调研结果显示，卫龙95.0%的消费者在35岁及以下，25岁及以下的消费者占比达55.0%。就品牌知名度而言，卫龙是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。2020年11月，哔哩哔哩推出2020哔哩哔哩百大年轻人喜爱的中国产品评选活动，卫龙的调味面制品大面筋跻身前十。

“中国的年轻消费者成长在数码时代，喜欢在社交媒体分享具话题性、有趣的事物。我们布局年轻人流量聚集的电商及社交媒体渠道，通过互动营销活动，让年轻人自发地成为我们品牌的传播者。”卫龙在招股书中称。

高营销力度下，卫龙也有忧患。

对于营销，其在招股书中坦言：“我们的经营业绩取决于品牌营销力度及广告活动。”资料显示，卫龙于2018年、2019年及2020年，推广及广告费用分别为2680万元、3080万元、4670万元。卫龙称预期日后会继续采纳该营销、品牌策略。

营销手段仅为破圈的催化剂，正站在辣条风口上的卫龙还有很多功课要做，比如庞大的经销渠道如何把控。

从电商销量来看，其电商销量高峰时仅占9.3%，而三只松鼠线上业务占比达到74%。可如果提升线上营销推广投入权重，对于严重依赖1900多家经销商的线下来说，两种渠道势必难以平衡。另外，卫龙希望快速突破下沉市场，提高占有率。2019年、2020年分别新增1297名、1490名经销商用于推进渠道下沉，代价是分别终止与554名、2132名经销商合作。有“辣条界的爱马仕”之称的卫龙，重回下沉市场后能否适应多品牌、同品类、低价位的竞争亦受人关注。

迁往上海的电商事业部

就在今年，卫龙拟上市之际，其公司的电商事业部从杭州迁往了上海，更早之前电商事业部设置在漯河。除了电商事业部，研发分部也设在了上海。

诞生了阿里巴巴、网易等互联网巨头的杭州，近些年来还拥有了一个标签：直播网红之都。这是一个极易洞察商机风口的城市。2020年刘卫平曾经对媒体谈及杭州公司，称那里有互联网文化发展的土壤与人才，这些点子都是他们(公司员工)想出来的。他们都是年轻人，懂得当下消费者更喜欢什么。

为何从杭州搬往上海?

一名卫龙内部人士分析称，电商虽然发展迅猛，但其品牌宣传的作用更大一些。卫龙将电商事业部迁往上海，能够让企业的发展与国际接轨，也能够让企业接触更前沿的东西，并更好地吸引优秀的人才。他还提到，卫龙也在开拓外贸业务。

企查查信息显示，卫龙在沪有上海卫龙美味国际商贸有限公司、上海卫龙美味生物科技有限公司两家公司，均成立于2020年5月，所属行业为零售业。除此之外，2021年新成立的上海卫龙信息技术有限公司、上海卫龙数字科技有限公司，所属科技推广和应用服务，用于货物进出口、技术进出口，卫龙创始人之一、刘卫平的弟弟刘福平在其中均担任高管。

从上述信息可以推测，卫龙在沪正在布局技术研发、电商、进出口贸易等业务。作为以“让世界人人爱上中国味”为使命的企业，国际化都市上海显然更易于企业触角感知经济，也易于将贸易触角伸向海外。

卫龙正在为未来做铺垫

无论将分公司放至杭州还是上海，都深藏着创始人团队对未来的思考和布局。

根据招股书，近年来卫龙业绩亮眼。2018年至2020年，卫龙营业收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，年复合增长率为22.4%;净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，其中2020年净利率为19.9%，高于中国休闲食品行业约10%的平均净利率。同时在2020年中国辣味休闲食品市场中，卫龙市场份额第一，是第二名的3.8倍(按零售额计)。

但销量正在放缓，库存提升。招股书显示，2018年至2020年，卫龙辣条的销量分别是15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨，增速由2019年的11.4%下滑至2020年的3.6%。2018年、2019年及2020年，卫龙存货分别为3.06亿元、近4亿元、5.41亿元。2018年、2019年及2020年的存货周期分别为51天、60天及67天。

一家大型连锁超市品牌负责人向河南商报记者提供的卫龙销量数据显示，10年来卫龙的销量稳步提升，可2021年上半年对比2020年同期来看，卫龙的销量提升幅度不甚明显，甚至有下滑趋势。

卫龙内部一位工作人员坦言，线下依然是卫龙目前的主市场。招股书也证实这一说法，虽然线上渠道增长快速，可线下经销渠道超过90%。2018年、2019年及2020年，卫龙线下经销商销量分别占收入的91.6%、92.6%及90.7%，线上经销模式销量分别占4.5%、4.2%及5.6%。

面对隐忧，卫龙需要打破天花板，为未来铺垫。并思考通过建立新生产设施、扩大产能、推出新产品、扩展经销网络，以及进军新市场或新销售渠道等实现增长。

一方面，卫龙在扩展产能。其正在加紧完成河南漯河的杏林工厂建设，并在云南曲靖建造一座新工厂。卫龙还计划在华东及华南地区择机建设新工厂，以扩张生产能力，满足区域市场的需求，并发掘未来市场潜力。

另一方面，卫龙期望拓展销售增长业务，比如开拓新的市场，或者销售渠道。可以直达消费者的电商渠道和广阔的海外市场，或许是卫龙新的方向之一。卫龙在招股书中也透露了刘氏兄弟的筹划，其部分内容表述称：“我们进军新市场(不论是在中国或海外)或进入新销售渠道(包括社交媒体及电商渠道)时面临更大的风险。新市场及销售渠道的监管规定、竞争条件、消费者喜好及不同消费模式或有别于我们的现有市场及销售渠道。”

卫龙还提到人才需求问题，称“我们可能会发现在新市场更难聘用、培训及挽留与我们有共同经营理念及文化的合资格雇员。此外，我们可能难以找到具备足够原材料供应以满足我们的质量标准的可靠供应商或拥有高效经销网络的经销商”。(河南商报首席记者杨桂芳)