汉服经济：头部企业资本加持 中小商家依旧焦虑

近年来，汉服文化从小众逐渐走向大众，汉服产业的规模不断扩大，大量的汉服品牌成功崛起，并获得了资本的青睐。不过，记者通过采访调查发现，“汉服热”背后的另一面，依然存在着难以吸引高频次高额度消费，市场竞争激烈导致中小商家生存艰难等问题。

“双11”汉服品牌预售升温

一年一度的“双11”又来了，电商平台上的各大商家，都在通过各种各样的促销手段来吸引消费者，汉服品牌也没有缺席这样的盛宴。

截至2020年年底，中国汉服淘宝商家数量已超过1500家。知名汉服品牌如十三余、钟灵记、花朝记、兰若庭等都有相应的淘宝或天猫店铺。

记者搜索天猫平台发现，在月销量超过1000件的汉服中，大多售价低于百元。

除了服装之外，发冠、排簪、腰饰、折扇等用品也在线上销售。

针对“双11”，各商家推出了各种优惠。提前预售、跨店满减、店铺优惠券、付定立减和直播领券是主要的营销方式。以某品牌最新推出的一款明制汉服为例，其官方售价是198元起，买家如果提前支付30元定金，并在规定时间支付尾款即可享受10元优惠，再搭配其他商品使用199减25的跨店满减券，则该件汉服就能享受到35元的优惠。同样的，另一品牌也推出了类似优惠套餐，其店铺中的一款明制汉服预售超8000件。

网络粉丝激增 资本闻风入局

“同袍”一词出自《诗经·秦风·无衣》，这也是汉服爱好者们相互间的称谓。在这些爱好者中间，以汉服为纽带的社交大行其道。百度贴吧可能是最早的汉服网络社交平台之一，截至2021年11月，汉服吧已有119万关注用户，累计发帖1449万，这个贴吧的日常讨论话题是汉服的设计、汉服文化与汉服的相关社交活动。

在汉服吧，记者看到，一位资深的汉服吧成员发帖感叹：“2007年4月13日，汉服吧会员才刚达到700人!”他这样回忆当时的情况：“那时候我们人少力单，每次结伴去各论坛宣传汉服，被人认为是异类，脑子不正常，还被封贴无数次，受尽了冷眼!”

贴吧用户数量的几何级增长只是一个方面，另一方面，短视频、网络综艺、直播电商也为汉服注入了新鲜的传播元素。抖音、快手上都有大量关于汉服的话题和视频，在抖音上“汉服”话题播放量高达589亿。

汉服火了，市场规模不断放大，资本也闻风而至。今年，汉服国风品牌十三余完成过亿元人民币A轮融资，投资方包括哔哩哔哩、泡泡玛特等。

据不完全统计，截至目前，汉服原创品牌中，除了十三余，还有华裳九州、重回汉唐和织羽集获得了融资，融资轮次处于早期阶段。

难以吸引高频次高额度消费

与早年相比，虽然目前汉服在一定程度上“破圈”了，但受制于汉服实用性低、用户基数小等特点，接受记者采访的大部分人都表示，并不会为汉服消费太多。

重庆师范大学大四学生小陈，因为汉服精良的做工和极高的观赏性而爱上汉服。“大一的时候我在短视频上了解到汉服，后来又在学校迎新晚会上穿过一次，于是就下定决心自己买一套。”小陈表示，自己作为一个汉服的爱好者，大概花费2000多元入手过四五件汉服。

受小陈影响，同学小周也对汉服产生了兴趣，但他只买过一套汉服，“我主要是体验一下，并没有那么热衷。”作为大学生，小陈和小周在汉服上的投入主要是购买衣服，小陈说：“我没有买过头饰，也没有找摄影师约拍过，拍照那些主要都是自己拍。”

成都上班族刘女士因为热爱传统古风而对汉服产生了兴趣，工作之后也入手过两件汉服，“我只在淘宝上买过汉服，一件大概200多元。”虽然接触汉服已有3年多的时间，但由于平时医院工作繁忙，刘女士表示并没有什么机会穿汉服，“节假日出去耍的时候才会穿，平时不穿，所以买得也不多。”

竞争激烈小商家生存难

对于消费圈层、消费额度有限的问题，汉服商家也深有感触。

今年刚大学毕业的小刘和小伍，在重庆大学城熙街开了一家汉服体验馆。这家汉服体验馆在团购网站上排名很高。不过，小刘却坦言，虽然客源还不错，但店里并没有赚到什么钱。

小刘介绍，体验馆主要是以套餐形式为顾客提供体验服务，以基础的汉服体验套餐为例，汉服体验(含盘发)是78元，汉服体验(不含盘发)是58元。还可以为顾客提供摄影写真套餐，费用最低为399元。

除了提供汉服体验，体验馆也会和商家进行合作，承接一些商家活动，比如传统节假日就会组织一些汉服爱好者去参加商家的活动，“我们就主要负责联系汉服爱好者，然后去现场协调。”

小刘告诉记者。“这个店投资了6万元左右，做了一年多，虽没有亏本，但也没有赚到什么钱。”小刘坦言，近几年汉服虽然比较火，但很多人只是图新鲜，并不会真的花大价钱去买汉服，“毕竟，在大多数时候，汉服不能作为日常服装。”

小刘告诉记者，近年来，汉服产业吸引了很多商家进入，分蛋糕的人越来越多。所以行业内的竞争非常激烈。“我朋友在观音桥开了一家体验店，没过多久附近连着开了3家，结果我朋友就做不下去了。”

“我们汉服体验还好一点，我认识很多卖原创汉服的都做垮了。大品牌熬出来了，带走了大部分的消费者，电商平台上的盗版带走了一部分消费者，激烈的竞争下，原创小品牌根本没办法做。”小刘告诉记者，自己正在计划将更多的精力放在与商家合作的汉服活动上，希望在这方面有更多的机会。(重庆商报-上游新闻记者 马联 谢聘 实习生 李月 韦诗曼)