欧莱雅、消费者、顶流主播参与的年度大戏 会唱出个什么？

尽管欧莱雅道歉了，舆论危机却没有退减。最新消息显示，中国消费者协会发布 《2021“双11”消费维权舆情分析报告》，点名欧莱雅存在虚假发货行为。目前，已有超3万消费者在“黑猫”(新浪旗下消费者服务平台)集体投诉欧莱雅“欺骗消费者”，要求退差价。

金融投资报记者注意到，这起舆论危机既折射了目前国内美妆市场的竞争格局，也将商家与直播间的博弈摆上台前。更重要的是，在这场由欧莱雅、消费者、顶流主播参与的年度大戏里，消费者成了最大的受害者。

消费者有权主张“退一赔三”

“双11”刚过，国际化妆品巨头欧莱雅就上了热搜。

今年“双11”提前至10月20日开启预售，作为直播界的一哥一姐，李佳琦、薇娅又一次联手创造神话，合计销售额超200亿元。“双11”预售期间，买20片赠送30片的欧莱雅安瓶面膜，在薇娅、李佳琦直播间预售价格为429元，官方也曾在微博上宣传此次活动将是“全年最大力度”，引来众多消费者下单购买。然而，到了“双11”当天，消费者却发现，在欧莱雅直播间购买现货，同款买20片赠送30片的面膜，叠加官方发放的满减券后只需要257元。

不过，令人意外的是，事件曝光后，欧莱雅便把官方微博此前宣传预售的“全年最大力度”等字眼删了，并对众多消费者诉求置之不理。17日晚20时许，李佳琦和薇娅直播间先后发布说明称，若巴黎欧莱雅24小时后还未能给出合理的解决方案，双方直播间均会启用兜底方案对消费者进行赔偿。此事未妥善解决之前，两人直播间均暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。金融投资报记者注意到，截至11月18日下午，有超3.6万消费者在“黑猫”集体投诉欧莱雅“虚假宣传”、“不一视同仁退差价”。

被两大直播顶流联手封杀后，欧莱雅的道歉姗姗来迟，并表示已成立事件专项小组。然而，网友并不买账，称其说明为废话文学天花板。有网友表示，先不说没有盖公章，这则说明避重就轻，甩锅给促销活动机制太复杂，没有提到差价一事，更没有给出明确的处理方案。显然，从整个事件过程来看，欧莱雅并没有把用户放在心上，傲慢态度显露无遗。

天眼查显示，欧莱雅 (中国) 有限公司成立于2000年9月 ， 法 定 代 表 人 为 Fabrice MEGARBANE(费博瑞)，注册资本约5800.95万美元，由欧莱雅股份有限公司全资控股。该公司于1996年底进入中国市场，此前曾多次因发布虚假广告、虚假或引人误解的商业宣传被市场监管部门行政处罚。

11月18日，中国消费者协会发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》，点名欧莱雅、斐乐等多个品牌。《报告》显示，有网友称付款10天欧莱雅仍不发货，质疑其虚假发货。对此，有法律界人士表示，如果消费者是在遭到欺诈的情况下通过李佳琦、薇娅直播间购买的由巴黎欧莱雅官网销售的巴黎欧莱雅的产品，则可以主张撤销该笔交易并向经营者(欧莱雅)维权，消费者有权主张“退 一赔三”。

或成国产品牌全力突围时机

欧莱雅傲慢的背后，亦是目前中国化妆品市场外资唱主角、国产品牌仍在全力突围的现实。

先看欧莱雅。作为全球第一大化妆品公司，欧莱雅旗下拥有赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、碧欧泉、美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉等几十个品牌，备受中国消费者青睐。

2020财年，即使新冠疫情重创经济，欧莱雅中国业绩仍同比增长27%，整体增长远超市场平均水平。费博瑞表示：“欧莱雅中国所有事业部都创造了两位数增长，中国大陆市场更一举成为七大品牌的全球最大市场。”2021年前三季度，欧莱雅在中国市场营业收入同比2019年大增42.8%。

在不少消费者看来，中国市场一直是外资化妆品巨头的“必争之地”，业绩增长全依赖中国消费者，为何这些国际大牌还要“店大欺客”?原因很简单：欧莱雅在中国彩妆及护肤行业中拥有绝对优势，国产美妆品难以匹敌。

天猫发布的“双11”战报显示，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻位列20亿元俱乐部，欧莱雅在美妆大众线品牌中排名第一，而国产品牌销售额才刚刚过亿。今年前三季度，国内A股化妆品企业的头把交椅上海家化，营业收入达58亿元，是国内卖化妆品收入最高的企业。除了上海家化，前三季度营业收入超过20亿元的国产化妆品上市企业只有水羊股份、贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、青松股份等几家上市公司。

在竞争异常激烈、市场成熟度极高的化妆品行业，多年来，其高端市场基本被国际大牌垄断，国内品牌竞争力明显不足。最近两年，凭借网红、明星直播带货、社区团购等新兴营销方式，国产品牌全力突围，但距国际巨头仍有不小的差距。不过，此次欧莱雅陷入舆论危机，品牌形象在消费者心中大打折扣，目前已有不少消费者将欧莱雅此次行为上升到诚信甚至法律层面。或许，这对国产品牌来说，是一个突围的好时机。

定价权是争夺核心

在欧莱雅此次舆论危机中，其与主播间的博弈被赤裸裸摆上台前，争夺定价权是核心。不难发现，在李佳琦、薇娅两大带货顶流联手硬杠后，欧莱雅才连夜出来道歉。

最新财报显示，欧莱雅电商业务的高速增长成为欧莱雅新一轮发展的关键。据悉，前三季度，电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6%，相较于2020年23.7%的占比略有上升。

在直播带货为主流的时代，李佳琦、薇娅等顶流主播，掌握着越来越多的流量，一旦欧莱雅真的被封杀，对其品牌的影响不可估量。此前有媒体报道，11月17日，一名欧莱雅官方旗舰店客服回应消费者退差价的需求时直言：“李佳琦说是低价就是低价吗?李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”事实上，品牌与主播间的博弈一直存在，对欧莱雅这样的国际大牌来说更为激烈。尤其是两大头部电商主播薇娅和李佳琦，聚集了最高的流量和关注度，不少品牌方为了上他们的直播挤破了头，而这在一定程度上使其掌握了相当的议价权。对主播来说，直播间的价格门槛优势是流量和核心竞争力所在。但对品牌来说，定价权要牢牢掌握在自己手中，不愿做出让步。因此，品牌与直播间围绕定价权的博弈不断。

弱势品牌、小品牌自然处于弱势地位，但包括欧莱雅等诸多头部品牌，本身在市场就拥有强势地位，定价权不愿拱手相让，目前几乎都在试水自行直播拓展电商渠道，以降低对头部主播的依赖及减少坑位费、佣金等额外支出。对于此次欧莱雅自营直播间比顶流主播直播间的价格还便宜一事，有业内人士解读为：欧莱雅与头部主播间的切割。但在这场流量与资本的博弈中，消费者却成为最大的受害者。(本报记者 梅婧)