珠宝市场呈现“V”字反弹 电商直播成创新发展亮点

中国珠宝市场是全球最重要、最有潜力的消费市场。年零售总额从1984年的1.6亿元，已经快速发展到2021年的7400亿元。

近日，全国工商联金银珠宝业商会发布了《2021中国珠宝行业现状及发展趋势报告》，称珠宝行业正在经历一场巨大变革，行业“洗牌”势不可挡。

当下，珠宝行业主流消费人群不断迭代，伴随着珠宝市场竞争日益激烈，珠宝企业、品牌间的博弈不断加剧，产品、渠道、获客、商业模式同质化严重，叠加疫情影响、资本博弈、直播带货风起云涌……该报告以详实的资料分析了中国珠宝行业正在进行的这场变革。

据记者了解，这份报告是全国工商联金银珠宝业商会建立在调研掌握的第一数据资料基础上形成的。

珠宝市场呈现“V”字反弹

该报告回顾分析了2019以来中国珠宝行业的发展情况。根据相关数据，2019年中国内地黄金珠宝人均消费与日本、英国接近，为美国人均消费的1/3，线下是黄金珠宝销售的主要渠道。2020年受疫情影响，我国全年的黄金珠宝销售额下滑13.97%，但黄金品类脱颖而出。2021年初以来，随着疫情防控见效，递延的婚庆刚需得以释放，叠加疫情后产生的恢复性消费，珠宝市场呈现“V”字反弹。

国家统计局数据显示，2021年限额以上单位金银珠宝类商品零售总额为3041亿元，而2018年、2019年、2020年这一数据分别为2758亿元、2606亿元、2376亿元，限额以上单位金银珠宝零售总额首次突破3000亿元大关。

2021年金价走势和对金价上行预期进一步推动黄金珠宝消费需求，从而带动金银珠宝行业实现全年较快增长。黄金避险保值功能进一步加强，为黄金价格提供了有力的支撑。钻石市场呈现恢复性增长势头。供应过剩可能导致未来铂金价格进一步调整。2022年诸风险点依然扰动白银价格，整体震荡偏强。翡翠消费群体比例发生变化，近两成消费者为25岁—44岁。市场缺货供不应求，2021年珍珠的价格又上了一个高峰，同时电商直播刷新珍珠销售模式，成为珍珠产业创新发展的一个亮点。

珠宝产业开启新一轮资本化窗口

2021年可以算是珠宝企业奔赴上市的大年。

2021年，A股珠宝上市公司阵容出现较大变化，东方金钰、刚泰控股、秋林集团等企业先后退市，曼卡龙、中国黄金、菜百股份、迪阿股份等企业正式登陆A股资本市场。目前，A股珠宝上市公司共有15家。2021年老铺黄金、梦金园冲击IPO，虽未能成功过会，但企业上市的步伐强劲。

A股珠宝上市公司已出现显著分化。最新一期上市公司年报数据显示，老凤祥、周大生网点数量超过4000家、豫园股份及中国黄金网点数量超过3000家，近年的拓店速度显著高于行业整体水平;多家区域品牌企业受到来自全国性品牌的竞争压力，终端网点数量增长较慢，甚至处于逐年减少的状态。

在业绩方面，整体营收恢复至疫前水平，新上市企业增速更快。2021年上半年样本公司平均净利润为3.03亿元，同比增长133.5%，新上市的4家公司平均净利润3.43亿元，同比增长182.1%。

报告认为，近年来国内资本市场改革不断深化、资本市场结构不断完善，为珠宝产业的资本化发展提供了新的机遇;而近两年新一轮珠宝企业集中上市/冲刺IPO的浪潮也标志着珠宝产业资本化窗口的再度开启。资本、平台、模式、服务、品牌、渠道、私域，无一处不重构，拥抱资本成了珠宝企业对冲经营风险、更长远发展的理想选择。

从IPO来看，能够成功登陆A股的珠宝企业需要在规模、产品特色、营销创新这三个方面有侧重突出的地方;企业并购方面，头部企业通过并购来实现延伸产业链、扩充品牌矩阵的步伐仍会继续。创投环节，时尚饰品、培育钻石以及围绕珠宝产业提供技术服务的服务商也迎来快速发展机遇。

珠宝经济搭上数字化快车

2020年珠宝线上销售总额超过1500亿元，2021年预计超过1800亿元，约占整个珠宝零售总额的28%。新冠肺炎疫情在一定程度上加速了“互联网+”珠宝经济的发展。

各大珠宝商都纷纷加入了珠宝直播。电商市场中低端市场竞争激烈，高端市场仍待填补。从各品牌线上销售数据分布看，大部分珠宝品牌线上产品均价集中于0-2000元价格带，主要为金饰、银饰、铂金与K金时尚首饰。

而由于珠宝玉石行业的特殊性，也暴露出一些新问题。目前，懂珠宝又懂直播运营的人才极度缺乏。对于珠宝直播来说，产品优势异常重要，但以廉价为噱头吸引消费者会导致各个直播间互相压价，不讲究质量，偷工减料，服务较差，给消费者带来不好的消费体验;珠宝直播行业一直存在着退货率高、退货难的问题。珠宝属于非标品，网上销售存在缺乏监管、实物不符、克数不准、证书造假等问题。

报告认为，经历新冠肺炎疫情后，数字化已成为珠宝产业最明确的转型方向。具体的发展方向包括：供应链的数字化转型，即打造数字化供应链提高企业对市场的响应速度和整体运营效率，并形成核心数字资产;直播电商及相关业态，尽管目前很多品牌已开展直播电商业务并投入大量人力财力，但珠宝品牌对于直播电商的应用仍处于探索阶段，存在目标定位不清晰、原有产品体系与新渠道水土不服等问题;全渠道营销模式，既解决了线上渠道缺乏安全感的问题，也解决了线下渠道在时间和空间上受到限制、便利性低的问题。在实体店客流日益下降的时代里，全渠道模式将是黄金珠宝品牌转型升级的必经之路。

报告分析，区块链、大数据、人工智能、直播等都将对未来珠宝行业产生深远的影响。

零售市场规模至少1.2万亿元

报告分析，根据中国2035年远景规划，人均国内生产总值将达到中等发达国家水平，中等收入群体显著扩大。中等收入人群规模从目前的4亿人左右，将增加到8亿-9亿人。这就意味着，中国珠宝零售市场规模将从现有的7000多亿元，至少增加到1.2万亿元，珠宝行业必将迎来空前的发展。

全国工商联金银珠宝业商会通过该《报告》对未来我国珠宝行业的发展趋势进行了预测：黄金饰品销售有望持续走旺;行业集中度提高成为主流趋势;三四线城市将成为珠宝行业重要消费市场;渠道实力将长期作为企业核心竞争力;品牌与设计能力将成为行业发展的新驱动;产品力将是品牌间竞争的基础所在;文化自信推动珠宝行业“国潮”兴起;智能化、数字化为珠宝行业赋能;珠宝市场呈现品类多元化发展态势;培育钻石将逐渐兴起;创新将成为珠宝产业的主驱动力;消费群体演变趋势;原创、个性化趋势凸显等。

就产品力而言，单薄的品牌形象、高度同质化的产品必然难以从激烈的竞争中实现突围。一方面，企业需要通过不同品牌、不同系列去覆盖更多的细分市场，另一方面则需要打造带有自身品牌印记的产品来塑造、强化品牌形象，从而获取品牌溢价。

在多元化消费发展态势下，黄金饰品占据了中国珠宝市场的“半壁江山”，消费升级趋势下钻石婚戒加速下沉低线市场，彩色宝石市场攀升，玉石类饰品受益于直播电商的快速发展。非主流时尚饰品快速成长，设计能力、营销能力、互联网基因是他们的核心竞争力。男性饰品、无性别饰品、宠物饰品、儿童饰品将逐步进入消费市场。

该《报告》几度提及培育钻石市场。中国是培育钻石的第一大生产国，产量占比全球一半，而消费占比仅有10%。中金研报预计到2025年培育钻石终端市场规模有望超千亿元(对应毛坯出厂规模约354亿元)，相对2020年有2倍增长空间。考虑到天然钻石开采规模呈现下滑态势，中金预计培育钻石渗透率将持续提升，至2025年达19.1%，至2030年实现29.1%。

中国正成为全球珠宝产业产品创新和产业数字化转型的重要实验基地。“珠宝+互联网”“珠宝+文创”“珠宝+科技”等新兴业态也逐步渗入产业链的各个环节，供应链数字化、材质工艺创新、原创IP设计以及全渠道创新营销等正成为新的行业变革风口。