东方甄选的“新模式”能走多远 需交给时间来回答

东方甄选直播间截图

“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”。随着“双语直播”引爆网络，股价暴涨的新东方在线、一夜之间成为顶流的董宇辉、貌似否极泰来的俞敏洪，皆成为坊间的焦点话题。当网友津津乐道“太平洋彼岸的海鸥正振翅掠过城市上空”等直播降维打击之际，各路资本正在演绎一场惊心动魄的“胜利大逃亡”，而董宇辉等新晋顶流们也面临新的挑战。

情绪与资本

资本市场需要一个新故事。随着“双减”政策威力显现，教培概念股股价一泻千里。即使俞敏洪捐出桌椅，声称带全体员工“二次创业”，今年5月的新东方在线股价仍一度跌至2.84港元的低位。然而近期，仅十多天时间，凭借双语直播，新东方旗下东方甄选这一寂寂无名的直播间却强势出圈，单日带货销售额从百万级别跃升至千万级别。在其他主播声嘶力竭的呼喊老铁、家人们下单的喧嚣中，以董宇辉为代表的新东方老师与其说是卖货，还不如是在贩卖人间烟火、诗和远方，文学、历史，山川、河流，吸引了无数网友，堪称直播带货界的一股清流。

东方甄选热度起飞，新东方在线的股价也直线飙升。东方财富Choice数据显示，5月30日至6月16日，新东方在线股价涨幅达741.18%，仅在6月8日至16日的7个交易日，股价就涨超6倍。

这一热潮还延伸到A股市场。截至6月17日，近40家A股上市公司在互动平台上回应了和东方甄选合作的相关问题，一批新东方带货概念股由此形成。

不过，热闹之下，一场胜利大逃亡的资本大戏却连连上演。

据港交所披露的最新文件显示，坚守六年的腾讯在6月15日、6月16日连续大举卖出新东方在线股票，合计共减持7460万股，套现约7.19亿港元，减持后持股比例从9.04%骤降至1.58%，近乎清仓式减持。

与此同时，6月9日-6月17日，包括摩根大通、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等在内的多家境外大行也对新东方在线进行了大幅减持。

如6月9日还持股7252万股的摩根士丹利，6月15日和6月16日则分别减持3531.45万股和3668.89万股，套现5.85亿港元和10.49亿港元。

外资逢高套现，南向资金以及各中资证券经纪商持仓却大幅增加。近7日数据显示，新东方在线跃居南向资金净买入第3位，合计净买入13.96亿港元。中资机构如海通国际、国泰君安等在短时间里也出现爆发性增仓。

有业内人士推测，内地机构投资港股一般通过港股通，持仓看好的情况下，一般波动不会太大。突然暴增的持仓，不排除是部分散户资金所为。

盘面显示，经历暴涨后，新东方在线于6月17日冲高回落，收盘跌幅达12.59%;6月20日，新东方在线跌幅继续扩大，截至收盘报16.98港元，较此前高点回落近50%;6月21日，新东方在线小幅反弹，上涨4.48%，强势不再。

这场情绪与资本的博弈，在新东方在线身上演绎得淋漓尽致，不知在外资成功高位套现的同时，埋了多少因激情而追高的散户。

竞争与挑战

直播电商同样需要新故事。我国互联网用户数增长率日益放缓，获客成本不断增加。《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，截至2020年12月，中国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%;其中，电商直播用户规模达3.88亿，占网民整体的39.2%。可以说，随着线上流量红利触及天花板，直播生态系统中的市场竞争更为激烈。

然而，无论是千篇一律的吆喝卖货，还是各种话术引发冲动型下单，目前的直播带货核心仍是强调商品的性能和价格便宜与否。而横空出世的东方甄选则首次将“卖货”与“讲课”巧妙结合起来，在讲台上经历了千锤百炼的董宇辉们将文化注入直播，形成独树一帜的风格。由此，网友们将新东方的主播称为“直播界天花板”。

在业界看来，新东方的新型“双语直播”在直播电商中开启了新赛道，亦或是有了新故事可讲。

事实上，东方甄选大火后，关注新东方在线的研究报告越来越多，机构对东方甄选未来在电商领域的发展空间的分歧也越来越大。

中信建投表示，今年“618”期间，李佳琦、罗永浩等多位头部主播缺位，东方甄选直播间凭借“中英双语+穿插历史文化”等知识讲解直播带货，构建东方甄选差异化。

天风证券指出，东方甄选差异化标签、降维竞争优势明显，有望获得平台更多支持，坐稳抖音电商直播龙头;并预计东方甄选年商品交易总额或在100亿元左右。考虑到自带流量及资源倾斜、自有品牌占比提升等因素，净利率或在5%左右，预计年净利5亿元-7亿元。

招商证券研报显示，新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均商品交易总额及35倍市盈率，这一外推假设过于激进，因此，将评级下调至中性。

无论机构间如何激辨未来空间，正如本报6月21日一版《金评天下丨新东方被热炒追捧后，现象级个案会否“审美疲劳”》所言，东方甄选依旧还是一个带货直播形态，依旧是在消费传统意义上的电商的红利，而这个红利增长前景也是有限的。

值得关注的是，热闹过后，东方甄选热度有所下降，网上还出现了质疑的声音。近日，有消费者投诉从东方甄选买的桃子霉烂长毛，引发坊间对以生鲜、农产品为主的东方甄选直播间品控与供应链方面的质疑。

众所周知，农产品的供应链复杂，产品储运、新鲜度以及用户对其挑剔程度，都远超其它产品。而新东方虽然一直有助农扶贫的情怀，但落地到实操上，依然经验尚浅。更重要的是，直播带货的核心是效率，用最短的时间卖最多的货，将流量快速变现，这是直播带货的核心法则。这背后是企业对商品核心卖点的把握、供应链的管理、价格话语权的掌控等综合实力的体现。从这一点看，东方甄选显然做得还不够。而作为从教培转型直播带货的新东方，即便流量、情怀、知识吸引了足够的聚光灯，但商品交易额、利润等方面的规模化才是最终目标。

正如董宇辉的“时间是长期主义者的朋友”，东方甄选的“新模式”能走多远，需交给时间来回答。(本报记者 梅婧)