吴晓波：摆脱成本定价的产品 才是真正有未来的

过去两年，疫情等因素叠加，消费领域受到的冲击不小，进入2022年，新消费赛道面临哪些难题?下半年会有哪些新趋势?

7月13日，由郑州市人民政府指导，金水区人民政府主办，中国(郑州)新零售产业基地、艾匹公社(IP公社)、金物奖河南运营中心承办的中国(郑州)新消费品牌产业峰会上，知名财经作家、投资人、8090商学院创始人吴晓波提出了自己的思考。

审美独立促进国货崛起

吴晓波总结认为，截至目前，中国企业史上共有四次“新消费运动”，前三次分别开始于1904年、1916年和1978年。

最近这一次始于2015年，这一次“新消费运动”和之前相比，有非常大的区别。

第一，我们完成了审美独立。在前面三次的新消费浪潮中，所有的企业和品牌都是以西方文化、西方审美为锚定物和假想敌。但是，这一次不一样。从“故宫现象”开始到今天，我们发现中国文化本身成为这一次新消费浪潮重要的趋势点。我们可以看到，今天90后、00后的年轻消费者非常愿意为中国文化买单。

第二，前三次中国新消费，我们在和国外品牌竞争的时候，依靠的基本上是性价比。但是这一次发生特别大的变化，2021年的统计数据显示，一、二线城市的新国货线上零售占比达到46%，三、四线占到29%，其他23%。说明什么?说明新国货和新消费在中心城市的最敏感的年轻消费者中首先被唤醒。所以说，年轻消费者对中国文化和对中国商品的信心是我们今天所有创业者最大的福利。我们所要做的事情是真正能够做出好产品，能够满足这些年轻消费者的需求。

新消费面临哪些难题?

近几年，随着大环境的趋冷，不少企业出现减薪、裁员等现象。过去一年半里，中国有几个App的DAU(日活跃用户数量)增加非常快，一个叫咸鱼，一个叫拼多多，一个叫1688。因为疫情影响，大家的收入预期逐渐减少，钱包紧缩。我们可以看到，设计、品牌对企业所带来的赋能在减弱。

所有品类的创新都面临红海。2015年之后出现了很多品类，预制菜、家用电器等各个行业都出现了无数的品类创新。今天淘宝、京东上这些新国货完成了全品类覆盖，每年还有新的品类。比如自嗨锅，你会发现自嗨锅这个品类成为一个热词以后，马上全中国到处都是了。

因为市场停滞，资本市场也同样遭遇到了寒冬。这几年，我们可以看到风投市场出现估值倒挂的现象，一级市场的价格居然有可能高于二级市场。奶茶行业、小家电行业、饮料行业等都可以看到这个景象。

流量型新品牌先盛后衰。最近几年，很多企业都有同样的感受，流量越来越贵。其次，是复购率问题。很多流量品牌是通过广告投放产生的，但是，因为产品质量、产品迭代能力不够，复购率很差。

“凛冬之下”的新趋势

消费分级

我坚决不认为今天的中国消费市场出现了全面降级的景象。我觉得今天出现的景象叫做消费分级。好的产品、具有品牌赋能的产品，价格会越来越高。任何一个产品，如果定价跟成本牢牢相关，跟原材料成本、人力成本牢牢相关的话，肯定没有未来。因为产品零售定价永远赶不上成本上涨的速度，你的利润在未来三五年一定会被吃掉。所以我非常坚定地相信，在中国，未来有能力的、有可能性的产品，它必须要能够摆脱成本定价，这是真正有未来的。

但是同时我们也看到第二个景象，极致性价比在非常长的时间仍然存在。极致性价比对很多创业企业也是一个福利，创业者能够通过各种渠道找到成本极低的供应链。

所以，对创业者来说，K型上面有机会，K型下面也有机会，但这完全是两个市场，两个人群，两种可能性。

从流量制胜到了供应链制胜

我们看到2015年以后，真的有很多融到资的，甚至已经上市的新消费、新国货品牌是完全靠流量获得的。但是这个在现在真的已经非常难。

这些年你会发现，这批新国货和新消费品牌，重新从流量回到了供应链。流量是一件好事情，流量让我们很多创业企业完成了前辈们花十年二十年才能获得的市场成就。但是，现在的消费者在购买东西的时候，很多人都会看产品的配料表。当消费者开始关注到一个产品的细节的时候，供应链就变得非常重要。

智能制造和协同工具的新赋能疫情让我们面临很多困难，但是我们可以看到仍然有人投入几十亿、上百亿去做智能制造。为什么?因为大家还是觉得中国有未来。这个投资也意味着新一轮的智能变革，中国是最激进的试验场。疫情下工厂的组织发生了巨大的变化。通过智能制造和协同工具，可以把生产线和消费端全部黏在一起。全中国所有的工厂和总部，营销部门和生产部门，仓储、生产、终端店及售后服务，都可以通过各种工具把它结合起来，完成一个数字化的建设。

新技术对新国货进行再造

前两天我见到一个材料学博士在做面条。但是他那个面条的材料不是米或者面，是20多种蔬菜，通过3D打印技术做出面条。在这之前，因为面条是流质食物，很容易让机器堵塞，但是他解决了这个问题。并且，3D打印出来的面条比之前的速度提高了100倍。

另外一个做床垫的企业，采用骨骼材料制作床垫，睡觉时床垫会根据你的睡姿进行实时调整。通过这个技术，可以让睡觉的人打呼噜频率和次数大规模下降。

一根面条，一个床垫，这些我们身边的东西，在今天的变革已经超出了许多普通人的想象。(顶端新闻·河南商报记者白刘阳首席记者杨桂芳实习生贾鑫雨)