品牌营销瞄准情绪疗愈新方向 情绪价值和心理疗愈成为现实课题

“刚刚逛街买的‘不焦虑打工人套装’，60元一套，既实用又有个性，我很喜欢!”杭州酷乐潮玩(下沙天街店)柜台前，陆丽(化名)满脸惊喜地展示着新购入的入职礼物，印有“不焦虑打工人”字样的工作证、贴着“别卷了，命要紧”牌子的亚克力笔筒、标有“清醒”文字的猫形眼罩都让她爱不释手。而在酷乐潮玩店铺的门口，除了陆丽购买的套装外，还有许多“焦虑猫”IP产品，以“反焦虑”相关文案吸引了不少顾客。

陆丽称，除了绿色醒目的焦虑猫品牌形象，反焦虑的文案标语极大程度上激起了她的消费欲望：“这些标语说出了我的心声，一定程度能够帮我缓解一些心理压力。”

“反向激励”相关产品引起共鸣

品牌成为消费者的情绪“捕手”

OMG宏盟的报告指出，品牌若恰当运用共情值高的情绪元素进行营销，将会很快地拉近品牌与消费者之间的距离并建立情绪共鸣，而建立共情的方式，可以简单分为正向迎合与反向激励。酷乐潮玩店员表示，店内焦虑猫相关产品销量可观，在他看来，该系列产品广受欢迎正是应用了反向激励的方式，捕捉消费者的情绪，“刺激了消费者当下焦虑、忐忑、emo等一些不好的情绪，引起共情，在这个基础上通过一些反讽的文案加以鼓励，给消费者正向的动力。”

以拒绝“emo”“反内卷”等文案作为营销卖点的品牌不止一家，今年暑期，淘宝《划算八点半》直播间更是联合泡泡玛特、李宁、苏泊尔等9大品牌，以“一起放轻松”的主张吸引消费者，7月数据显示，《划算8点半》累计开播近500场，直播间成交近18亿，整体成交爆发超日常9倍。在线下，NOWORRY“不焦虑咖啡”在武汉声名鹊起，从2020年的一家门店发展至今，已有20多家门店。据悉，该品牌今年计划在武汉开到50家门店左右，并寻求在外地扩展。

新型疗愈业态逐步发展

情绪价值和心理疗愈成为现实课题

随着消费者越来越注重情绪的排解，新型疗愈型业态正不断发展。在抖音平台上，不少博主瞄准情绪领域推出系列引流，如昵称为“R法”的博主推出的“心灵之旅”系列视频播放量达到4.4亿。

与此相关的疗愈产业也已着手线下布局，声音疗愈就是其中之一。2020年在杭成立的疗愈馆“颂境疗愈”专注于都市精英人群身心灵疗愈护理，CEO罗星璇解释道：“音疗可以简单解释为利用特定音乐器皿，通过声音产生的特定振频，为消费者沉浸式纾解压力、疗愈身心。”据了解，“颂境疗愈”的消费人群以25-30岁的年轻人为主，根据服务内容，店内人均消费价格在400至1000元不等，店内除了提供特色音疗服务外，还融入了其他功能帮助消费者放松。“我们会定期推出插花、冥想课程、公益沙龙等特色活动。”罗星璇提道，“店内不少客户的续费意愿很强烈，现在年轻人压力普遍很大，无论是身体上的疲惫还是精神上的压抑都需要有纾解的渠道。”

情绪疗愈会成为越来越多的企业选择的营销方向吗?浙江工业大学人文学院教授张雷对相关业态的发展表示乐观：“在当前的社会下，人们拥有普遍的焦虑，无论是工作、学习还是生活，都因为社会的风险带有一些不确定性，所以在这种情况下选择舒缓焦虑或者反向激励能够击中人们的情感痛点，整体的市场前景是比较广阔，可以发掘多样化的商业价值。”张雷在鼓励人们尝试新消费样态的同时，也提醒道，“被企业的营销文案吸引后也要关注产品或服务是不是真的到位有效，解决‘精神内耗’最终还是要依靠自身。”(见习记者 顾佳燕)