新华联控股实控人两次被限制高消费 转型玩真的？

12月4日，傅军被限制高消费，这是他继9月9日被限制高消费后的第二次。

傅军曾上榜胡润富豪榜，坐拥百亿身家，是千亿资产规模的新华联控股有限公司(简称“新华联控股”)的掌舵者。在其庞大的资产版图中，文旅被着重看待。

前后两次的被限制高消费，或说明近3个月里，不少事情还未发生本质变化，比如限制消费令背后的信托(债务)纠纷、债务压力等。

多期债券实质违约，旗下公司股份被司法轮候冻结，现金流极度紧张，寄予重许的文旅地产项目，土储扩充、文旅项目运营等面临多重挑战，核心企业踩中“三条红线”，希望引入央企或国企做战略投资者......这其中，我们能看到传统房企转型文旅的惯用逻辑与模式，也能看到地产内核下文旅转型的不易、压力，以及重重危机。

重金“砸出”文旅地产项目，转型玩真的?

新华联系自1990年成立至今，已有30年之久。奉行“鸡蛋不放在同一个篮子里”的掌舵者傅军，提倡企业应多元化发展，规避风险加上企业迅速扩张，其不断布局文旅地产、矿业、石油、化工、投资、金融、陶瓷、酒业等十多个领域产业，构成了新华联系的业务和资产版图。

截至2020年上半年，新华联控股总资产超过1111亿元，控股公司近200家，控股、参股上市公司8家，员工近5万人……其中，新华联文化旅游发展股份有限公司(简称“新华联文旅”)同期总资产约为518亿元，占新华联控股资产的近一半。

新华联文旅的转折点之一在2011年，彼时，新华联控股将旗下地产板块公司借壳上市，并更名为新华联不动产股份有限公司。

另一转折点在2016年，新华联不动产公司更名为新华联文旅，傅军明确了向文旅转型的决心与动作，其甚至在之后的2018年、2019年称之为新华联的文旅之年。

此时由地产往文旅领域转型，时间不算早，被动因素在于住宅市场的饱和，房企需找寻其他业务增长点，而彼时的市场时机属不错，地方政府也在尝试摆脱一次性的土地出让的收益模式，寻求在土地财政模式上有新的突破点，文旅业为其提供了机会。虽亦涉及大量土地出让，甚至更低价出让，但文旅地产项目带来了其他可想象空间：带动当地就业;促进所在区域消费;优化产业结构，带来三产经济发展;抬升区域土地价值等。

合谋之下，文旅地产项目在很多城市“跑马圈地”，目前整体势头未减。

对应到房企，我们大致可沿着这样的逻辑脉络来看：传统房企需要找到新的增长点、新的业务突破空间，嵌入或转型文旅业务，有助于在较短期内的(低价)拿地、扩张房地产业务，满足房地产业务发展诉求， 同时在中长期里保有文旅项目的持续运营，提供了在文旅业务方面突破的可能性，甚至于说文旅项目难赚钱、不赚钱或亏一些钱都可以接受，只要前期的地产项目保证赚钱。更好的可能是，文旅项目运营锻炼了团队、业绩起色趋正、做出了模式，对接下来同类项目扩张会带来正向循环的可能。

新华联文旅走的是一条差异化不明显的路，开发古镇(仿古小镇)，这算是一个较受欢迎的项目模式，一方面挖掘在地历史文化资源，打造本地文化IP，项目有可用资源和抓手，某方面也符合地方推动文化发展、文旅融合的诉求;另一方面，古镇的模式相对简单，所谓的“古镇+”模式不少可归为仿古文化商业街区，通过场景逼真营造、文化融入、一些文旅项目打造来引流，聚合人气，拉动大量商业业态的消费转化。

在新华联既有的四个文旅(地产)项目长沙新华联铜官窑古镇、芜湖新华联鸠兹古镇、西宁新华联童梦乐园、四川新华联阆中古城中，三个都是“古镇+”模式。

这类项目关键看两点：1、拿地价格、地产项目去化情况;2、文旅项目打造能力、运营情况。

新华联文旅曾有高管以鸠兹古镇为例，提到该项目可销售物业的销售能够基本覆盖公司资金投入的80%，剩余的20%投入来自其他长期的物业出租与门票等。

该高管还提到，鸠兹古镇项目可销售物业的价格是周边其他房地产项目的三倍以上。

所以大致可理解为顺利卖房、且高价卖房是项目成功的关键。

曾有受邀操盘新华联文旅某大型古镇项目业务的业内人士告诉执惠，鸠兹古镇的商铺当时定价卖到4万元/平方米，旁边的项目定价1.5万元/平方米才能卖掉。

这要求鸠兹古镇得有多好的运营成效，才能带来如此高的溢价效应?

还有个参考数据，有房产平台显示，2018年4月，铜官窑古镇(2018年8月底开业)物业均价为30000元/平方米，彼时长沙整个区域均价1.3万元/平方米左右。

虽目前暂不知这两个古镇项目的物业去化情况，但就项目产品本身来说，算不上突出，且还存在一些问题，比如铜官窑古镇。这个古镇的IP在地化属性偏强，且商业街区元素也较多，适合成为本地及周边区域居民的休闲去处，对长线游客相对欠缺一些核心吸引力，这会削弱商业空间的消费转化能力、地产项目的投资潜力，毕竟其旅居属性较弱，不太利于吸引外地人投资。

公开信息提到，新华联文旅计划采取“销售+自持”的运营模式来推动地产物业去化。这同样要分两方面来看，一方面，自持物业有利于推动直接部分去化，且可把控相关文旅服务的品质，也能将这些收益更多收入囊中，保证稳定的现金回流;另一方面，物业销售不够乐观，需要通过自持来加快去化，同时也通过自持物业运营，提升商业消费等方面的活力，如果有效，有助销售去化。

踩了三条红线，“大佬”多缺钱?

从目前的公开信息看，新华联文旅旗下文旅地产项目的去化是否遂愿，暂未具体可知，但近几年的文旅转型，尚不顺遂。

新华联文旅财报数据显示，2019年，新华联文旅商品房销售收入为91.15亿元，占营业收入的76.03%。文旅板块应归在其他业务收入(占比23.82%)中，不知明细。

转型文旅数年，新华联文旅依然还是依靠房地产业务，这对于本身就是地产内核的它来说，其实也着实让人觉得正常。只是，作为房企的它，日子不太好过，其中以营收和债务压力为巨。

新华联文旅2019年财报显示，其营收119.88亿元，同比减少14.37%;归母净利润8.10亿元，同比减少31.74%;经营活动产生的现金流量净额29.90亿元，同比减少22.17%;加权平均净资产收益率为10.32%，同比下降6.32个百分点，盈利能力同比下滑。

同期，新华联文旅短期借款和一年内到期的非流动负债分别为15.8亿元和67.9亿元，合计金额为83.75亿元。2019年年末可自由支配的货币资金仅为13.74亿元。

疫情给新华联文旅带来不小影响。其今年半年报数据显示，其到期债务33.3亿元，而上半年累计实现房产销售回款为26.55亿元，不足以覆盖上半年到期债务。

更危险的是新华联文旅踩中房地产资管新规“三条红线”：1、剔除预收款的资产负债率不得大于70%;2、净负债率不得大于100%;3、现金短债比不得小于1倍。

新华联文旅2020年半年报显示，其剔除预收款后的资产负债率为79.95%(大于70%)，净负债率为228.82%(大于100%)，现金短债比为0.57(小于1倍)，踩了三条“红线”。

按规定，如果“三条红线”都触碰到，房企将被归为“红色档”，不得新增有息负债。这个新规将在2021年实施，还有不到1个月。

有息负债一般包括短期借款、长期借款、一年内到期的非流动性负债”、一年内到期的融资租赁负债、长期融资租赁负债等，同时应付票据、应付账款、其他应付款，也可能为有息负债。所以，“红色档”房企该有多难?新华联文旅该如何至少少踩一条红线?

而新华联的第三季度财报更难言乐观。其财报数据显示，前三季度，营收35.56亿元，同比下降36.79%;归属于上市公司股东净利润亏损6.8亿元，同比下降516.94%。

顶梁柱之一如何境况，作为控股股东的新华联控股，情形自然也不乐观。早在新华联文旅2020年半年报中就提到，受疫情影响，新华联控股多项业务遭受重创，经营回款大幅减少;加之持续受到“降 杠杆、民营企业融资难发债难”的影响，偿付贷款和债券导致现金持续流出，流动资金极为紧张。

乐居财经的数据显示，截至今年第三季度末，新华联控股总资产约为1114.35亿元，总负债900.86亿元。其中，流动资产543.34亿元，流动负债623.43亿元。期末的短期借款为90.15亿元，一年内到期的非流动负债为181.29亿元，而货币资金仅有84.57亿元，与负债额相差甚远。

自今年3月初开始，新华联控股及新华联文旅已有多笔债券违约，而前者所持后者的股份也多次被司法轮候冻结。

寻找外援，成为不得不采取的行动。

新华联文旅公告显示，今年5月中旬，新华联控股与中金签署《委托服务协议》，新华联控股拟在新华联控股及/或下属子公司层面引入战略投资者，委托中金公司作为独家财务顾问。中金公司将提供协助新华联控股寻找合适的战略投资者， 协助其与战略投资者进行沟通，协助其制定引资方案及其他相关服务。

公开报道提及，傅军亲自出席了这一签约，并希望中金能尽快引进实力雄厚的战略投资者，特别是要注重引进央企或国企投资者。

在彼时及当前市场语境下，央企或国企在资金或融资层面，优势相对突出。

但目前为止，新华联控股或新华联文旅尚未有公开引进战略投资者的最新消息。

以新华联文旅来说，其在吸引战投方面优势并不算突出。文旅项目方面，尚未有可称成功的项目，未来能否有效持续运营，还有不小挑战，而配套的地产项目，去化如何或也不够乐观，新华联文旅继续拓展文旅地产项目，尤其是优质文旅地产项目的潜力如何，还要打个问号。

地产方面，新华联文旅的土地储备后劲不足。公开数据显示，新华联文旅自2017年以来新增土储规模较小，其2018年土地计容建面储备仅约195万平方米，2019年一整年仅新增一宗土地。这背后有资金紧张导致开拓拿地的财力不足，以及负债压力下的流动性风险控制等因素。

拿地缓慢、土地储备增加不足及土储规模小，对房企意味着根本性生产资料、发展“燃料”的不足，虽避免了“激进”，但对房企持续经营也带来很大的隐患。欠缺资金、土地储备少、可开发出售项目少、回流资金来源少、难以为续.....进而形成一个恶性循环。

不过，新华联文旅也有开拓之举。其官方微信显示，9月28日，新华联集团与湖南醴陵市政府举行了战略合作协议签字仪式。新华联集团计划在醴陵投资新的“老城记”大型文旅项目，将文化、旅游和商业深度结合，建设旅游特色小镇和文化旅游项目，并将其打造成全国旅游目的地和醴陵城市的会客厅。

醴陵是傅军的家乡，也在新华联的业务重地湖南，但这也是一个县级市(隶属株洲市)，文旅地产项目的地产去化、文旅项目运营，又有多少挑战?

这是否将给新华联文旅、新华联控股的困局，带来一些突破可能，或也还要打个问号。

傅军先要解决的是如何摆脱最新的限制消费令。企查查信息显示，新华联控股由于未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，被采取了限制高消费措施，限制消费令于11月30日对外发布。而傅军作为新华联控股法定代表人，同样被开出了限制消费令。

这一情况在今年9月9日已上演一次。