遭遇经销商“倒戈” 董明珠如何带领30岁的格力破解“中年危机”？

8月23日，多家媒体报道，河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售有限公司，其董事长徐自发在近日活动中表示不再销售格力产品，而转向飞利浦。而格力电器已于近日停止对河北经销商供货，此消息已得到多位格力经销商确认。

“倒戈”者

河北新兴徐自发是何来头?

格力官网显示，河北地区的营销公司为河北盛世欣兴格力贸易有限公司(下称河北盛世欣兴)。据了解，“倒戈”的当事人徐自发多年来是格力的核心经销商，还曾进入过格力电器董事会，甚至一度有业内声音称其为董明珠重要的“嫡系”。

河北新兴成立于2002年，是河北国傲投资集团成员，位于河北省石家庄市，是一家从事批发业为主的企业，公司注册资本1000万元人民币，法定代表人徐自发。

据悉，今年6月24日，格力电器公告称，京海互联网科技发展有限公司(下称京海互联)于当日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现规模近35亿元。本次减持后，京海互联持有格力电器股份比例为6.47%，累计变动比例达2.43%。

根据格力电器财报，京海互联是其第三大股东，全称京海互联网科技发展有限公司，成立于2006年8月18日。京海互联的股东为格力电器10家区域经销商，其中也包括了本次事件主角河北新兴的关联公司——河北格力电器营销有限公司(下称河北格力)，该公司持有京海互联的比例最高，占比28%。

消息显示，河北格力与河北新兴的控股股东均为河北国傲投资集团有限公司。

虽然徐自发与格力电器渊源颇深，但这两者关系也在渐行渐远。有媒体记者查到不少飞利浦空调的活动中，徐自发以股东代表的身份出席。

个中缘

都是网上直播惹的祸?

步入而立之年的格力，正逢“多事之秋”。这是格力成立的第三十个年头，也是董明珠作为董事长兼总裁执掌格力的第10年。

最近两年，格力一直在发力线上渠道改革，董明珠也亲自下场给格力空调带货。

董明珠热衷直播，也从中尝到了甜头。数据显示，2020年至2021年，董明珠全国巡回直播带货，累计销售额突破500亿元。今年“6·18”期间，格力抖音直播矩阵销售额突破4000万元。6月18日当天，董明珠就连续直播到了晚上12点，目前明珠羽童精选、明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间三个抖音账号累计粉丝数已近300万。

实际上，一个小小的直播间，也折射出了一个企业的产品布局与营销渠道的变迁。

因为，直播带货等线上举措引起了格力经销商的不满。有媒体报道称，董明珠某次在京东直播上仅售1999元的格力品悦系列空调，代理商提货价就要2199元，上一年的进货价甚至要3000元起。

格力电器2021年年报显示，格力“新零售”以27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店为基础，建立覆盖全国的双线销售网络。

在6月7日格力电器召开的2021年度股东大会上，董明珠说道：“1997年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，20多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”

“这两年我一直在做直播，直播不是我要去做这个市场，而是我要去体会这个市场。”董明珠说。她还表示，2021年公司销售变化没有达到预期，渠道变革是影响因素之一，“但影响不大，因为在这个过程中，让大家认知更重要。经销商逐步既要开实体店，又要搞直播。”

争议点

格力专业化还是多元化?

多元化是董明珠为格力电器选择的出路。

过去的30年，格力成为空调龙头，“好空调格力造”“格力掌握核心科技”的口号家喻户晓。在下一个30年，董明珠说，她希望大众记住“好电器格力造”。

她在5年前的一场论坛上展望道：“以后，大家吹着格力的空调，用着格力的手机，吃着格力电饭煲煮的米饭，开着银隆(现在应为格力钛了)的电动车，这就是未来。”

2016年，格力正式宣布开启多元化战略，向全球工业集团转型。如今，格力的产品远销180多个国家及地区，消费领域覆盖空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、环境电器等;工业领域覆盖高端装备、精密模具、冷冻冷藏设备、电机、压缩机等;新能源领域涵盖新能源汽车、锂电池、工业储能。

在8月初举办的中国制冷展上，从空调到净水机、空气净化机，从智能装备设备到新能源汽车部件，格力多款新品亮相，吸引了众多参展观众驻足咨询，一定程度上反映了其多元化业务发展的面貌。

然而，围绕专业化还是多元化的争议总是相伴而生，尤其是在同行开始收缩非核心业务、格力空调以外的业务收入占比没有明显提升的背景下。

在董明珠看来，那些现在看来不赚钱的业务，有着非做不可的理由。

比如备受争议的格力手机，董明珠日常会用它来直播，是她的多元化布局中必须坚持的产品。“这是根据格力整个家电布局所做的规划，通过格力手机实现全屋家电互联。”

接班人

谁来“接班”董明珠?

据证券时报报道，不出意外，格力电器“董明珠时代”还将持续至少三年。

那么，董明珠之后，格力继任者是谁?

格力的“明珠羽童”商标，本月注册成功了。但不少人发现，曾让董明珠赞誉有加的年轻董秘孟羽童，最近开始“低调”淡出格力直播间了。

此前，董明珠公开称，要将孟羽童“培养成未来第二个董明珠”，让后者知名度暴增，并被贴上“董明珠接班人”的标签。

但近日，格力“明珠羽童精选”抖音账号被爆更换头像，董明珠和孟羽童的合照被撤下，更换为董明珠的单人照片，孟羽童疑似淡出直播间。

据业内人士分析，从实际情况来看，孟羽童这位“接班人”更像是董明珠为了配合公司线上渠道改革，而打造出来的“带货网红”。李国庆也曾评论，董明珠推孟羽童，“目的就是为了直播带货，要自己孵化网红”。要接下董明珠的大棒，恐怕能力还远远不够。

毕竟接班人的培养并非一朝一夕，格力前二把手黄辉在格力培养了近29年，董明珠成为“一把手”前也在格力历练了近22年。毕竟，格力顶层交接不仅是简单的人事更替，而牵涉到整个企业在制度、组织、文化等方面的传承问题。

2022年格力一季报显示，格力电器实现营业总收入352.6亿元，同比增长6.24%;归属于上市公司股东的净利润40.03亿元，同比增长16.28%。相比于去年年报的成绩，一季度表现显然超出预期。

如今公司半年报披露在即，市场对格力上半年的表现颇为关注。

30岁的格力，迎接它的是“中年危机”还是又一个“三十而立”?68岁的董明珠将带领格力怎么讲新故事，时间会给出答案。